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Por que internalizar o marketing digital contribui no objetivo de negócio das marcas

Imagem: Divulgação

João Belfort (Diageo), Rafael Biselli (Nestlé), André França (WMcCann) e André Vinícius (UOL)

Um movimento perceptível entre grandes marcas é a adoção das “in houses”, equipes multidisciplinares que cuidam da comunicação e posicionamento das companhias no ambiente digital, além do tratamento e análise dos dados gerados pelas interações com o público. Quando parceiros trabalham próximos, integrados e alinhados, as informações são mais transparentes e as decisões, mais ágeis.

A tendência do mercado de internalizar disciplinas ligadas ao marketing digital — quase sempre atribuídas a agências — foi tema de debate no painel “Controle, transparência e agilidade – o caminho para a transformação digital” apresentado no evento ADTECH&DATA, promovido pelo IAB Brasil, em São Paulo, com apoio do UOL AD_LAB.

Em conversa mediada por André Vinícius, diretor executivo de publicidade do UOL, Rafael Biselli, head de mídia da Nestlé, João Belfort, head de mídia digital da Diageo, e André França, VP Mídia da WMcCann, debateram sobre os benefícios e desafios de trazer para dentro de casa funções que não estão no core do negócio das marcas, mas que contribuem diretamente para que alcancem objetivos de performance.

Para Rafael Biselli, o modelo antigo não funciona mais. Segundo ele, a Nestlé, que criou uma house de conteúdo há dois anos, segue numa jornada de evolução e começa a internalizar também a área de mídia com o objetivo de “ter velocidade, conhecimento e principalmente ganhar da concorrência”.

“Internalização não necessariamente são funcionários da Nestlé, às vezes são pessoas de agências e parceiros que vêm para trabalhar junto. É gente que entende a dor do negócio, que está no dia a dia junto com a gente na jornada e, sim, para trabalhar para melhorar as nossas vendas”, afirma.

Trabalhando nesse modelo 100% há cerca de dois meses, a Diageo percebe a agilidade proporcionada pela imersão. “Quando se internaliza, tem um ponto importante de se sentir parte mesmo do time. De alguma forma, quando se está interno, tem de resolver juntos. E os problemas surgem e são resolvidos muito mais rápido, sem desculpas”, afirma João Belfort.

A internalização impacta diretamente no negócio da própria agência, que tem vivido muitos aprendizados tanto em relação a processos, que mudam muito rápido, quanto modelos de remuneração. “Às vezes o que a gente planejou como ideal pode mudar daqui a três, quatro meses. As coisas mudam muito rápido. E é preciso entender do nosso negócio e haver flexibilidade de contrato”, segundo João Belfort.

Para agências tradicionais no mercado, essa transformação tem imposto desafios duros, porém, necessários. “A experiência tem sido horrorosa. Dói para caramba porque a gente mudou tudo. É muito difícil, mas é inevitável. A gente precisa, na verdade, se adaptar ao negócio do cliente. E o negócio do cliente tem pedido que a gente esteja ali presente, do lado, conectando tanto cliente, quanto publishers, novas tecnologias e tudo mais”, declara André França, da WMcCann, que atende Coca-Cola, Seara e Nestlé neste formato.

Quando clientes internalizam o pessoal da agência, a grande questão que fica, segundo ele, é como se manter imprescindível como parceiro para o cliente. “A gente tem de tomar cuidado para não virar uma empresa de recrutamento para o cliente, para ele não decidir que quer contratar diretamente as pessoas em vez de contratar a agência. Então a agência sempre tem de estar um passo além disso. E isso é o que dói para caramba, mas também pode ser o grande diferencial que você aporta. Como é que você dá um passo à frente?”