Quando uma startup provoca disrupção num mercado dominado por gigantes, existe um ingrediente vital que se soma à inovação: o branding. Para quebrar o status quo, a construção de marca deve caminhar ao lado da concepção do produto, defende Solange Ricoy, CEO do grupo Alexandria, consultoria estratégica de branding, research e inovação. “Todas as startups que tiveram levantamento de capital importante e rápido foi porque também a marca foi capaz de traduzir o seu valor”, afirma.
É isso que o trabalho de branding para a recém-lançada Obvious Fibra, startup liderada pelo investidor e empreendedor serial Gonzalo Fernández Castro, pretende fazer. O Grupo Alexandria é responsável pela construção de marca da operadora de internet banda larga, lançada em abril no país. O piloto em operação no Espírito Santo irá mostrar como será a disputa de espaço com gigantes da telecomunicação.
Segundo a executiva, o branding é o que convence e cria diferenciação do produto aos olhos do consumidor. “O branding é a gênese de uma marca. Batiza quando ela ainda não tem nome, constrói a sua filosofia, os pilares da entrega do produto. É o que permite que ela tome corpo, uma forma interessante”, diz, ressaltando que tudo isso foi criado do zero pela consultoria para a Obvious Fibra.
Ela diz que a concepção da marca Obvious, desde o nome, partiu da noção de que os pilares dos produtos e serviços da nova operadora – que têm a ver com velocidade, flexibilidade e eficiência– eram nada mais do que o básico, o óbvio que o mercado deveria entregar, mas não entrega, para um produto que se tornou de primeira necessidade.
“É um produto simples: é ágil, confiável e justo, do tamanho que o consumidor precisa, sem firulas, nem letras pequenas. Chega a ser difícil acreditar que ninguém fez isso antes, de tão óbvio. Com o nome Obvious, a marca denuncia uma situação atual, de falta de transparência da qual as pessoas estão cansadas, para poder enfrentar negócios que estavam intocáveis”, diz Solange.
O público de Obvious não segue um recorte demográfico e sim um perfil de comportamento. “O público-alvo é o de inconformados. Ele pode ter 15, 40, 60 anos. Pode morar em qualquer ponto de expansão da rede, porque aquilo que o caracteriza tem a ver com a atitude em relação à tecnologia e consumo em geral. São pessoas dispostas a mudar, que não se resignam com política, trabalho, e nem serviços e produtos.”
Solange diz que para mapear esse target, uma série de instrumentos foram usados, incluindo pesquisas quantitativas e qualitativas, com abandonadores de serviços de concorrentes. “Escutamos as dores para saber onde estavam as tensões e insights. E percebemos inconformismo, rebeldia, e sede de justiça com um serviço essencial. Fomos medir o tamanho desse público e nos surpreendemos.”
É diante desse potencial de escala que se mostra uma oportunidade de disrupção, segundo a executiva, dentro de uma lógica de Davi versus Golias. “Um pequeno tem pouco a perder e muito a ganhar. Marcas startups vêm para desafiar o status quo, jogar uma bomba no cerne dos hábitos. É como tirar uma venda dos olhos e falar que dá para ser diferente, mais flexível, barato, todas as coisas que o mercado de telefonia regular não faz mais, porque não escuta mais.”
Solange conta que o trabalho de branding para a Obvious Fibra é também um investimento para o Grupo Alexandria, que estabeleceu uma parceria de remuneração no formato success fee, além do fee de desenvolvimento do projeto. “O negócio pode dar muito certo ou muito errado. De um lado eu tenho um Golias, do outro um Davi com sede de justiça, com um propósito. Mas quando a gente acredita no projeto, tem uma conexão maior com a marca para fazer acontecer.”
