A matéria preferida do público infantojuvenil – disparada na frente – é matemática. E o device mais presente em suas vidas é, de longe, o smartphone. Esses são alguns dos achados da pesquisa “Back to school”, realizada pela Kids Corp, martech especializada em estratégia digital para o nicho, pensando no contexto de volta às aulas. Para Ricardo Wako, country manager da empresa, com a nova lei que proíbe o uso de celulares nas escolas, alguns hábitos devem mudar, o que precisa ser observado pelas marcas.
Para começo de conversa, Ricardo faz questão de pontuar que é favorável à proibição do uso de celular durante as aulas. “Momento de estudo é sagrado”, diz. E, na sua opinião, o mercado também deve apoiar a medida. Do ponto de vista do comportamento de consumo de conteúdo pelo smartphone, Ricardo prevê que a principal mudança de hábito desse público será o surgimento de uma espécie de “horários nobres” digitais. E isso precisa ser mapeado.
“Para as marcas, o impacto da lei que proíbe os celulares nas escolas parece lógico. O celular que antes fazia parte de todos os momentos da vida infantil, agora passa por um momento de privação. O que acontece quando nos privamos de algo? Dentro de um avião, por exemplo, é natural que, no primeiro contato depois da proibição, você fique ávido por recuperar tudo o que perdeu. Esse será um momento de ouro para falar com esse target, porque a atenção para o device vai se potencializar.”
De acordo com Ricardo, marcas e agências que criarem boas estratégias sairão na frente. “Mas, para isso, é preciso ter tecnologia capaz de modular campanhas por dia da semana e por horário. Existem três turnos de aula. Ou seja, você tem três momentos pós-aula em que a atenção desse target está redobrada. São momentos importantes para levar conteúdos relevantes para elas. O uso do celular não vai cair. Na primeira meia hora, a criança vai querer ver tudo. Depois, volta à normalidade.”
O executivo reconhece que publicidade voltada ao público infantojuvenil é assunto delicado. Por ser altamente regulada – por exemplo, não se pode usar dados de cookies para menores de 18 –, a propaganda digital com foco na criança nem é considerada por algumas marcas. Mas o executivo defende que, se marcas que têm esse público como target não se preocuparem em criar estratégias específicas, o que acontece é que os pequenos invariavelmente estarão expostos à propaganda adulta, já que os espaços de mídia estarão sempre ocupados, independentemente de quem usa o dispositivo.
Se posicionar para esse nicho tem se tornado, a cada geração, mais estratégico, segundo Ricardo. “O público infantojuvenil tem um papel fundamental nas decisões de consumo dentro de casa. Diferentemente das gerações passadas, que tinham pouca voz nesse processo – quem nunca ouviu um “na volta a gente compra”? –, hoje, crianças e adolescentes de 3 a 17 anos (Geração Z, Alpha e Beta) possuem maior poder de influência e decisão. Isso se deve a diversos fatores, como o acesso à informação, a digitalização e o uso cada vez mais presente de dispositivos tecnológicos. Essa nova geração está mais informada e conectada do que nunca.”
Para isso, segundo ele, a melhor abordagem para conversar com crianças e adolescentes é produzir conhecimento, trabalhando mídia de forma contextual. “Já foi a época das estratégias de campanha baseadas apenas no ‘compre agora’. As pessoas, e esse target mais do que nunca, consomem conteúdo. Então, é preciso pensar em estratégias de construção de conhecimento. Para que isso aconteça, é fundamental ter as informações corretas sobre o que interessa a esse público: os assuntos que o motivam, os momentos que engajam e os formatos mais adequados.”
É aí que entra a matemática: saber que a matéria é querida serve como mote para a geração de conteúdo. “Matemática entrega lógica, raciocínio, solução de problemas, e isso se aplica à realidade. Como transformar esse insight – Matemática sendo a matéria que esse target mais gosta – em conteúdo relevante e engajador? É preciso entender o contexto e a realidade das crianças e ajudá-las a se desenvolver. Mais do que nunca, elas são seres que têm acesso a muita informação. E que marcas e agências se preocupem em fornecer o melhor conteúdo possível para que elas se tornem cidadãos preparados.”
