Com uma base de dados rica e um sistema de inteligência artificial próprio, a Catho decidiu focar todo o seu investimento publicitário no digital, a partir deste semestre. “A saída do offline neste momento vem do espaço que encontramos no online, onde acreditamos que é possível fazer uma entrega assertiva e gerar mais impacto no nosso consumidor”, afirma Ricardo Morais, gerente de marketing da Catho.
Antes, o investimento em TV e out of home (OOH) era substancial, segundo o executivo, e esteve presente até a campanha “VC muito além do CV”, a mais recente realizada pela marca. Ele não informa o quanto as próximas campanhas que estão rodando exclusivamente no online devem impactar no volume de investimento em publicidade, mas prevê uma grande otimização.
“Temos feito campanhas segmentadas com muita precisão. Vamos usar mais o conhecimento que temos da nossa base, para investirmos em mídia programática de forma mais assertiva”, comenta.
A mudança, segundo Ricardo, é fundamentada em estudos de modelo de atribuição. “Toda decisão é baseada em dados. Em todos os caminhos que seguimos, fazemos testes prévios e verificações”, declara o gerente, que está há quase um ano à frente da marca. Além da digitalização do mix de mídia, ele promoveu uma grande reestruturação interna do marketing, integrando e unindo forças entre as demais marcas do Grupo Seek, como Catho Manager e Catho Educação.
Ricardo entende que o digital ajuda a Catho a estar ao lado dos candidatos em suas experiências no mercado de trabalho. E isso é necessário para promover os encontros entre os melhores profissionais e empresas, que é a missão da marca.
“A gente acompanha o candidato em uma jornada, que começa lá atrás, quando busca uma graduação e pega um voucher no Catho Educação, depois passa pelo processo de descoberta de carreira e procura por vagas no site. Mesmo depois de empregado, pode continuar conosco.”
Mas o digital sozinho não faz milagre. A Catho entende que para a estratégia funcionar é necessário um conteúdo certo para conduzir a conversa. Isso porque, segundo Ricardo, embora o consumidor que já está dentro da plataforma perceba o valor da tecnologia por trás do mecanismo de recomendação de vagas, informar ao mercado os benefícios da ferramenta é uma tarefa complexa.
“O conteúdo tem um papel muito grande dentro da nossa estratégia digital”, diz o gerente que, ao reestruturar a área de marketing, fez crescer a equipe de conteúdo e as parcerias com publishers. “Pelo branded content, encontramos candidatos interessados em transição de carreira ou em busca de um novo emprego. E através desse conteúdo a gente consegue criar uma audiência para que depois será acionada também por outras mídias.”
Minibio
Ricardo Morais é graduado em economia pela Unicamp, com MBA em administração pelo Insper. Iniciou sua carreira em empresas como 3M, Unilever e consultorias nos setores de administração e negócios. Mudou de área ao assumir a gerência de marketing digital da Friboi, em 2014. Foi diretor de Data Intelligence na E/OU-MRM e diretor de BI na DM9DDB. É professor na FIA desde 2015 e gerente de marketing na Catho há um ano.
