A Lacta se prepara para um marco. Em março de 2022, irá completar 110 anos. Antes que a data chegue, Renata Vieira, diretora de marketing de chocolates da Mondelez, empresa detentora, lidera um processo de resgate da essência da marca. O objetivo é valorizar atributos tradicionais das barras de chocolate Lacta, participando de momentos-chave da vida dos brasileiros. “Não adianta encontrar a verdade da marca se não tiver contexto”, afirma.
A executiva conta que esse trabalho — que envolveu a renovação da identidade visual e o lançamento de uma loja online em plena a pandemia — se guiou por um desafio importante de branding: a Lacta era mais percebida como fabricante do que como linha de produto. “Era percebida como uma casa de marcas. E abaixo da Lacta estão marcas fortes que têm vida própria, como Sonho de Valsa, Ouro Branco, Bis. Fizemos um trabalho de voltar para os fundamentos”, diz a executiva.
Como reposicionar as barras de chocolates Lacta, independentemente dos outros rótulos? “Enxergamos a oportunidade de resgatar a essência da marca que é sobre o puro chocolate, a verdade do produto, que tem o equilíbrio perfeito, encaixa na boca, promove cremosidade e uma experiência única.”
Num rebranding que contou com a parceria da agência Alexandria, a Lacta buscou se reconectar com as origens para encontrar seu propósito. “Entendemos que uma verdade muito forte sobre o papel do chocolate Lacta é conectar e promover momentos de intimidade. O quadradinho do Lacta é para dividir com o amigo que chega e senta no sofá, com a família. Tem um poder de conexão, de promover intimidade das relações.”
No contexto da pandemia, com as medidas de isolamento, essa mensagem passou a ganhar uma relevância ainda maior na vida das pessoas, à medida que se viu refletida em histórias reais. “Se a gente for pensar na categoria de chocolates, a mensagem de outras marcas é muito sobre escapismo, comer e se desconectar do mundo, ir embora para a indulgência. E o caminho da marca Lacta tem o poder de conectar e se aproximar de pessoas que têm uma boa história, boas conversas em torno dessa experiência.”
Com isso, os conteúdos de Lacta transmitiram a ideia de ligação afetiva entre as pessoas desde a campanha de Natal de 2020, com o coelhinho da Páscoa que ajuda o Papai Noel do grupo de risco a cumprir sua missão. E seguiu na Páscoa deste ano, com a campanha “Cada Pedacinho Aproxima”, com o ovo-metade, Dia dos Namorados e Dia dos Pais.
Esse posicionamento encontrou eco em histórias reais de brand lovers. A partir do branded content da Loja Lacta no UOL, por exemplo, o UOL Content_Lab fez a ponte entre uma avó saudosa, amante da marca, que queria presentear a neta à distância, mas não sabia como. “Quando a gente encontra a verdade da marca, é nosso papel conectá-la com todos os parceiros, da agência de publicidade ao PR, todos que tiverem isso no DNA enxergarão as oportunidades de dar vida à mensagem.”
É um branding totalmente articulado com vendas. “Não tem campanha que não construa para o propósito e não há campanha que não gere conversão. Hoje eu preciso sempre ter o ‘Arraste e compre agora’”, diz a executiva, ressaltando que a loja online da Lacta é recente. Foi inaugurada durante a pandemia e, após um ano de operação, já traz resultados expressivos. “Começou por necessidade e urgência. Ativamos reagindo ao contexto. Olhamos para os desafios, vimos oportunidades e partimos para a ação. Este ano, a gente abriu o domingo de Páscoa com quase 98% dos ovos vendidos. A loja online passou de 8% para 12% de participação nas vendas totais. É um caminho sem volta.”
