A criação de imagens pelas Gen AIs (generative artificial intelligences) tem diversas aplicações possíveis para a publicidade. Mas seu grande potencial – até onde já foi experimentado – é o de auxiliar e enriquecer etapas do processo criativo das campanhas, mesmo que a peça final seja toda produzida por pessoas. Para Renata Simões, diretora de criação da iStock & Getty Images para a América Latina, o uso de IAs na publicidade permite explorações que tornam os cases mais criativos e autênticos.
“Eu acho que é uma ótima ferramenta para processos intermediários da campanha. Antes, a gente tinha que desenhar o storyboard no processo inicial. Com a ferramenta de Gen IA, você consegue colocar no papel o que está na sua cabeça, e mostrar de uma maneira bem próxima o que seria a ideia, para depois fazer a produção. Alguns clientes nossos de custom content têm usado a nossa ferramenta justamente para isso. Mandam o briefing com o exemplo da imagem que querem”, afirma a executiva.
Há cerca de seis meses, a companhia lançou seu gerador de imagens com inteligência artificial. Treinada exclusivamente a partir da biblioteca criativa da Getty Images, a ferramenta oferece direitos totais de uso comercial das imagens.
Outro uso criativo das IAs generativas é dar forma a cenas nunca antes vistas. “Eu acho que é uma ótima ferramenta para o que não existe, não se encontra em nenhum lugar. Um unicórnio no meio de Manhattan. Um pinguim no meio da cidade”, exemplifica. “Coisas que não tem como fazer casting ou locação. Ou ideias inesperadas, como um espaço zen todo fluffy, com pelúcia rosa, que às vezes podem servir de ideia para um shoot. É uma ferramenta de inspiração para a gente e para as marcas.”
Já para a criação de peças de campanha que irão para a rua, no entanto, Renata recomenda alguns cuidados. “Eu usaria IA num anúncio final se fosse algo muito diferenciado e muito difícil de realizar na prática, como reimaginar a moda, reimaginar como a gente vive, viaja, ou futuros que queremos evitar, como catástrofes climáticas. Dá para criar imagens que revivem o passado, recontam histórias de outra forma.”
Pensar em boas práticas no uso de Gen AI, segundo ela, é necessário para que marcas sigam passando credibilidade e confiabilidade. “Até porque a gente vê que existe a desconfiança em relação a imagens feitas com IA. Transparência e autenticidade são importantes para o consumidor. A gente vê com os nossos estudos que as pessoas têm um sentimento mais negativo quando marcas usam IAs para gerar pessoas e produtos”, afirma, citando o levantamento VisualGPS, realizado pela iStock e Getty Images.
A pesquisa, segundo ela, aponta para sentimentos negativos em relação às imagens feitas por IA, quando a campanha tenta simular a realidade. “Se for mostrar produtos e serviços, a recomendação é usar conteúdo real. As pessoas querem se identificar, ver famílias e amigos representados. Essa autenticidade e identificação são importantes para o consumidor. Mas esse sentimento negativo varia de setor para setor, a preocupação maior é para marcas de saúde, consumo, e turismo.”
Para não errar, de acordo com Renata, vale se guiar sempre pelos objetivos da marca. “Se for usar o Gen AI, é importante se perguntar se é o conteúdo certo para a campanha e para o público”, afirma. Quando o uso da IA é intencional e explícito, o impacto é mais positivo. “Isso é importante porque transparência e confiança é o que os consumidores buscam. Ainda mais com as deepfakes, as pessoas querem saber se a publicidade foi criada da maneira correta.”
