No fim do ano passado, a Spark, empresa especializada em marketing de influência, celebrou uma parceria inédita no Brasil com o Grupo L’Oreal para montar uma powerhouse: o Beauté Lab, no Rio de Janeiro, ao lado da sede da multinacional. A missão é gerenciar a estratégia com influenciadores de 21 marcas do grupo atuantes no país. Segundo Rafael Coca, co-fundador e CSO da Spark, isso reflete a relevância cada vez maior da área para os negócios das marcas.
“O marketing de influência está sentado na mesa dos adultos. A gente chegou na mesa do CMO”, afirma Rafael. “Essa parceria é um sinalizador da maturidade que a estratégia alcançou, se tornando uma disciplina com características próprias.”
Segundo ele, a própria história da Spark acompanha a trajetória da evolução dessa disciplina. “A gente começou sendo um suporte para agências tradicionais. Teve um momento em que os clientes despertaram para colocar os influenciadores no plano de comunicação. Houve um movimento das agências, de verem isso com mais importância, culminando no surgimento de empresas especialistas, atendendo direto os clientes. Essa evolução acompanha a maturidade de diferentes marcas. Aquelas que entendem o que é a disciplina, plugam, trazendo para mais perto das decisões.”
Essa noção de que o marketing de influência se tornou uma disciplina passou a ficar mais clara, segundo ele, a partir do momento em que o mercado compreendeu que, para atuar com efetividade nesse campo, não basta adaptar campanhas para social. “Não existe adaptar para influência, é um trabalho com características próprias. Não dá para pegar a ideia do filme de 30 segundos e reproduzir. E, às vezes, é essa disciplina que vai produzir a big idea.”
Por isso mesmo, segundo o executivo, não é possível afirmar que as estratégias de influência funcionam para um único fim: awareness, consideração ou conversão. “É tudo isso ao mesmo tempo, às vezes estamos falando de um trabalho que vai impactar o funil inteiro.”
E também não dá para tratar de influência apenas como uma ação de mídia ou criação de conteúdo. “Eu sempre defendi que o influenciador é um veículo. Tem que ser avaliado como um meio de comunicação. Não posso esquecer que ele é uma persona, e apenas olhar alcance e engajamento. Ele está emprestando seus valores. Mas também não é um veículo puro. É preciso conseguir atribuir de maneira clara os resultados para a marca, para daí, sim, ter um olhar de mídia, considerar quando impulsionar o conteúdo.”
Ele diz que a operação na parceria com a L’Oreal não se trata de uma in house, que funciona dentro da marca. “É uma estrutura própria da Spark, num espaço próximo da sede do grupo, no qual a gente vai dedicar todo o trabalho para as marcas da L’Oreal. É uma operação multidisciplinar, com todas as áreas contempladas: operações, canais, estratégia, criatividade, dados e BI”, afirma.
Para Rafael, com o Beauté Lab, o objetivo é tornar o marketing de influência conectado cada vez mais ao negócio da marca. “O propósito é desbravar o potencial total para marcas e creators; desbravar o modelo de powerhouse para um grande anunciante; e elevar a importância do marketing de influência para os negócios da L’Oreal.”
