O publicitário Leonardo Cirino, diretor de marketing do Grupo Bio Ritmo, é o que se pode chamar de profissional prodígio. Aos 20 anos, já era diretor de marketing de uma rede de supermercados em Bauru (SP) e, aos 23, aportou em São Paulo para assumir a diretoria de marketing da rede de franquias de idiomas CNA. A partir daí, passou pelo Grupo Abril até chegar ao Grupo Bio Ritmo que, em três anos sob sua gestão no marketing, passou de 500 mil alunos para quase 1,5 milhão. “A gente abre mais de 100 unidades próprias por ano e tem metas de captação de alunos por minuto.”
A estratégia de marketing para alcançar esses números é uma aposta forte no digital. Hoje, mais de 80% da verba de marketing das duas marcas — Bio Ritmo e Smart Fit — são destinados ao online. E, mais do que investir em performance para as campanhas, que para ele tem limite de alcance, a estratégia ainda envolve se ligar a quem compartilha com os valores da marca, sejam publishers, influenciadores ou clientes. “A gente virou um tarado por entender quais são os ‘matchs’ narrativos que agregam para as nossas marcas. O que a gente tem aprendido é olhar para veículos e clientes e se perguntar: quem desse universo dá match com a gente?”
Depois de encontrados esses pares, é possível gerar conteúdo que mobilize o público e reflita os valores da marca, segundo Cirino. “Quando olho para um veículo, como por exemplo o UOL com quem fizemos branded content [para a Smart Fit] ou a para a revista VIP, existem valores compartilhados com os nossos que a gente sente que precisa estar junto.” O projeto de branded content realizado com o UOL CONTENT_LAB para apresentar a nova academia da Smart Fit na Avenida Paulista, cuja inauguração contou com show da Anitta, alcançou performance 73% acima da média. A marca ainda foi uma das patrocinadoras do CarnaUOL, com grande visibilidade on e offline, incluindo ação de vídeo com influenciadoras e experiência de marca nos eventos do RJ e SP.
Os parceiros também podem ser clientes. A nova missão do marketing do grupo, talvez a mais ambiciosa, é tornar seus alunos porta-vozes da marca. “A gente descobriu que grandes influenciadores digitais são nossos alunos. E a meta é chegar a 10 mil.” Hoje, segundo ele, são 150. Para ampliar essa base, o grupo está testando e desenvolvendo ferramentas proprietárias para encontrar essas pessoas, desenvolvê-las e profissionalizá-las como microinfluenciadores digitais.
“O que eu tenho aprendido com este novo momento é que cada vez mais as pessoas não querem falar com as empresas, por mais que ajustem as suas narrativas, e sim falar com alguém.”
Outra frente do marketing é buscar a integração da marca Smart Fit com as cidades. Em São Paulo, a marca patrocina a SP Academia, iniciativa que oferece treinamento gratuito em parques, como o Villa-Lobos, e também investiu na revitalização da avenida Brigadeiro Faria Lima. “Com avenidas sendo fechadas aos domingos para atividades físicas, dizem que agora a rua é um concorrente. Na nossa visão, a rua é um grande parceiro. Quem é sedentário começa a entender a necessidade de frequentar uma academia. E, se a ideia é democratizar o fitness de alto padrão, a Smart Fit vai estar ali.”
Minibio
