Atender o cliente onde ele está. A premissa — que hoje é mandatória para empresas de varejo que querem se manter relevantes em um mundo hiperconectado — guiou desde sempre a estratégia de vendas da Polishop. Para o público, a marca é indissociável de seus infomerciais na TV, com demonstrações de produtos. Mas, na visão de João Appolinário, fundador, presidente e proprietário, se o investimento na televisão move o sucesso da marca, é porque ele já nasceu totalmente integrado a uma estratégia multicanal, que permite que as compras aconteçam em qualquer lugar.
“Penso que inovador não deve ser só o produto, mas também a forma de atender o cliente. Hoje esse conceito virou moda, ser omnichannel. Mas, quando me perguntavam o que eu achava que seria o varejo do futuro, minha resposta era: ‘atender o cliente onde ele estivesse’. Essa sempre foi a nossa forma de ver”, afirma Appolinário. E é na multicanalidade — uma inovação para o Brasil quando a Polishop nasceu em 1999 — que a marca encontra espaço para a expansão do seu marketing.
Quando tudo começou, a Polishop integrava o investimento na TV a uma central de atendimento telefônico. Depois, somaram-se e-commerce, rede de lojas em 2003 e venda direta em 2011. Hoje, são 251 lojas da Polishop em todo o Brasil. A meta é abrir mais 25 em 2018. E o faturamento anual alcançou R$ 2 bilhões em 2016, segundo pesquisa da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, ainda sem fechamento para 2017. A marca conta com 3 mil colaboradores em todas as suas frentes.
O empresário se recorda de que, há um tempo, havia uma visão no mercado de que os canais de venda competiam entre si. “A minha tese era diferente. Era de que os canais se complementavam. Quando se tem tudo totalmente alinhado, eu não entendo que seja competição. Entendo que você está criando sinergia entre eles e melhorando o seu atendimento ao consumidor, que é a peça mais importante.”
Cada canal, para a Polishop, tem o seu papel. A internet dá informações, agilidade e conveniência; os vendedores diretos dão capilaridade à vendas; e a loja física oferece experimentação. “A loja é uma continuidade do que se vê na televisão e no e-commerce. É uma loja 3.0 com tudo funcionando. Quero que seja um parque de diversões, que as pessoas se divirtam com os produtos. Se elas desconfiam que aquilo é um truque de televisão, vão lá e testam. A fritadeira está fritando, o grill está grelhando, pessoas levam comida para dentro da loja. É um ambiente para interagir com o consumidor, e nós fazemos isso há mais de 15 anos.”
E a mídia digital permite que a Polishop se aproxime do consumidor nos demais momentos da sua jornada. “Nós somos midia digital há muito tempo. O digital é muito mais otimizado, atende melhor, é mais dirigido. E a gente vem crescendo nisso com resultados muito bons, porque a audiência nesses canais vem crescendo. Somos um dos primeiros do varejo no digital.” A marca investiu em campanhas digitais em parceria com o UOL ao longo de todo o ano de 2017, com foco em tráfego de visita qualificada para o e-commerce. “Nossa mídia é sempre focada em vendas. Tanto na TV como nas mídias sociais, nosso negócio é vender.”
‘Shark Tank’ e ‘Miss Brasil’ ajudam no posicionamento
Mas Appolinário não é conhecido como o “Rei da TV” à toa. Além de a Polishop manter sua posição de maior anunciante da televisão em número de horas (são mais de 120 horas diárias de propaganda em canais diversos e 24 horas diárias em 5 canais próprios), ele é uma das estrelas do programa “Shark Tank”, do canal Sony. O reality show, onde empreendedores buscam investimento de grandes empresários, vai para a terceira temporada em 2018. Além disso, a Polishop adquiriu em 2016 os direitos do concurso Miss Brasil. Para a Polishop, há um resultado claro de posicionamento. “A gente com certeza tem uma exposição maior.”
Além das vendas, todas as estratégias somadas dão força à marca. Pesquisa para verificar o alto renome da Polishop, realizada pela Datafolha, mostrou que 91% da população economicamente ativa do país conhece a marca. Destes, 95% associam a Polishop a produtos de qualidade, 94% a produtos inovadores, e 93% a confiabilidade. “A pesquisa nos deu a alegria de ser a terceira empresa no Brasil de varejo que consegue ser marca de alto renome”, afirma Appolinário.
Minibio
João Appolinário é empreendedor por vocação. Deixou o grupo de empresas da família para abrir seu próprio negócio. Depois de empreender em academias fitness e restaurante de comida chinesa, lançou as vendas do programa de dieta americano “7 Days Diet” na TV, assinado por Emerson Fittipaldi. A experiência serviu de piloto para que ele elaborasse o modelo de negócio da Polishop, fundada em 1999.
