No horizonte do marketing digital, ter domínio interno sobre os dados dos clientes será um divisor de águas para marcas, agências e publishers, segundo Marcos Saurin, country manager da Myntelligence Brasil, martech italiana que iniciou suas operações no Brasil há dois anos. Com as novas regras de privacidade e o fim dos cookies, quem detém esse controle sai na frente.
“A princípio, vai sair em vantagem quem está pensando em internalização dos dados. Para o anunciante, é ter o controle dos dados dos clientes, não deixar terceirizado esse conhecimento. Os que estiverem mais avançados nisso sairão na frente. Do lado do publisher e das agências, significa ter o controle dos dados de campanhas”, afirma.
Quando o Google Chrome deixar de dar suporte a cookies de terceiros — o que está previsto para 2022 –, agências que não estiverem preparadas correm risco de perder em performance, segundo Saurin. “Para as agências, é importante conseguir estruturar dados de campanhas, que se não são bem utilizados, se não conseguem extrair aprendizagem constante, o que pode acontecer em janeiro ou fevereiro do ano que vem é sofrer uma queda de resultados repentina.”
A Myntellingence chegou ao país para trabalhar na transformação digital da TIM Brasil, após uma parceria já bem-sucedida na matriz da operadora, na Itália. Por aqui, cuida da estruturação de dados, com times alocados, ao mesmo tempo que elabora estratégias de campanhas e compra de mídia digital da marca. E viu oportunidade para estabelecer um polo latinoamericano para atender outros anunciantes.
Especialmente porque, segundo Saurin, embora ele considere o mercado brasileiro de marketing digital avançado, muitas empresas ainda não fizeram a integração completa dos dados. “Na maior parte das vezes, encontramos maturidade interna para o CRM, mas nem sempre integrando mídia e dados. E nós oferecemos serviço de inteligência para conectar esses dois mundos.”
Do lado da mídia, o olhar da Myntelligence vai além da compra dos espaços digitais, e chega ao planejamento, execução e acompanhamento da campanha. Isso porque, segundo ele, os próprios conteúdos que veiculam são grandes motores de dados. “Olhamos os dados para drivar a comunicação e vice-versa. Efetivamente, não existem mais produções ou criações que não possam gerar um conhecimento.”
Ele exemplifica com ações elaboradas pela Myntelligence para a TIM, em parceria com o UOL. “Com o UOL temos uma grande sinergia na realização de campanhas, e produção de conteúdos. Estivemos no CarnaUOL, estamos no Otalab, produzindo em conjunto diversos materiais, e vamos trabalhar com as Olimpíadas”, diz o executivo.
Quando planejados a partir de insights de dados, esses conteúdos vão além da emissão de uma mensagem da marca para trazer resultados efetivos, enquanto realimentam a base de conhecimento do público. “Ajudamos a entender como conteúdos que antes se falava que eram somente um branding, trazem resultados para toda a jornada. A gente ajuda a mostrar o potencial disso olhando e mensurando.”
