Existem dois tipos de crítica que o público faz às marcas: as que apontam caminhos para mudanças e as que atacam valores caros à companhia. Ambas precisam ser ouvidas e respondidas, segundo Maria Fernanda Albuquerque, a Mafê, diretora de marketing da Skol. Essa prática, segundo ela, tem ajudado a marca a aprofundar o relacionamento com o público.
O mais recente resultado desse diálogo foi a campanha “Essa Skol Puro Malte é para você”, criada pela Bullet em parceria com a Draftline (agência interna da Ambev), em que a marca agradece aos “haters”. Para a ação, foram mapeadas as 50 pessoas que criticam com mais frequências nas redes sociais da Skol. A opinião delas inspirou a fabricante de cerveja a encontrar a nova fórmula. E a marca fez questão de lançar o produto na internet com a resposta: “Vlw, haters”.
Mafê conta que, quando chegou à diretoria de marketing da Skol, em 2017, uma de suas principais missões foi encontrar formas de a marca ampliar a escuta do seu público. Ela assumiu o cargo num momento posterior à campanha de Carnaval “Deixe o não em casa”, que foi fortemente atacada por ser percebida como machista. Na ocasião, a Skol retirou as peças de circulação, por entender que a mensagem de fato abria para uma interpretação que não condiz com seus valores, segundo a executiva.
Apesar do susto, o episódio ajudou a Skol a calibrar seus ouvidos e virar a chave para a necessidade de se posicionar de forma mais clara contra o machismo. “Há oito anos a gente na Ambev já tem a regra de que nenhuma das nossas marcas pode retratar a mulher de forma pejorativa. Mas o caso foi um capítulo importante para a gente entender a voz das pessoas, começar a ouvir, responder, trocar.”
Nesse processo, a marca foi além e buscou sustentar um posicionamento aberto de respeito a minorias. Para isso, era necessário refletir valores e propósitos internos, diz Mafê. “A gente entendeu que tem de ser verdadeiro. Uma das premissas é falar de forma genuína. Então, a gente começou um movimento, criou internamente grupos de afinidade de mulheres, LGBT, negros. Assinou um pacto da ONU Mulheres. O olhar partiu de dentro”, afirma.
A partir daí, nasceram campanhas como a reconhecida “Repost”, que reviu antigos pôsteres que objetificavam mulheres, a marca passou a apoiar anualmente Parada LGBT de São Paulo, criou embalagens que celebram as diversas etnias, e está atenta à representatividade em suas peças.
Mas, embora a publicidade da Skol tenha ficado mais colorida, diversa e mais bem representada, os haters não deixaram de existir. Do contrário, eles aumentaram a pressão. Neste caso, no entanto, quando a crítica é sobre os princípios da companhia, a marca precisa bancar firme a sua posição, defende Mafê. “Quando a gente ouve críticas por causa dos valores da marca, é diferente, porque não significa que devemos recuar, significa que precisamos afirmar para as pessoas o que a gente acredita, que nossa mensagem é de respeito, de inclusão, de abrir a roda.”
Minibio
Maria Fernanda Albuquerque é graduada em comunicação na FAAP, com especialização em marketing na ESPM e MBA na USP. Iniciou sua carreira na Vivo, como consultora. Ingressou na Ambev em 2007, sendo responsável nesse percurso por marcas como Serramalte, Bohemia, Original, Skol e Antarctica. Em 2015 assumiu a direção de marketing de Antarctica e de Marketing Institucional da Ambev. Desde 2017, é diretora de Marketing da Skol.
