Em três anos, a Salon Line, marca nacional de cosméticos para cabelos, saiu do “anonimato” para a fama na internet. Com isso, não apenas ganhou fãs e consumidoras engajadas, como estabeleceu seu espaço no mercado com produtos para cabelos cacheados como carro-chefe. Apostar na conversa próxima de seu público no digital e na produção e conteúdos, como se a própria marca assumisse uma persona de influenciadora, foi um dos gols, segundo Kamila Fonseca, gerente de marketing da companhia.
A executiva tinha o desafio de reposicionar a marca para competir num mercado dominado por gigantes. Os principais insights que a ajudaram na tarefa vieram de um trabalho aprofundado de branding realizado em 2016, que inspirou sua primeira campanha de marketing. “A gente não sabia como a marca era vista. Contratamos a agência de branding Touch. Ouvimos muitos grupos de pesquisa, fizemos viagem pelo Brasil inteiro e conversamos com os consumidores”, diz
Segundo Kamila, a partir daí a marca enxergou oportunidades de trabalhar em novas frentes de produtos. “Éramos focados em cabelo cacheado, mas a pesquisa mostrou que podíamos mais. Nos mostrou até onde era a elasticidade da marca.” E assim foram desenvolvidos produtos para cabelos lisos, por exemplo.
Mas, segundo a executiva, a grande virada foi na comunicação. Assumir uma persona digital que transmite mensagem de empoderamento às consumidoras permitiu à marca alcançar o coração do público. “Quando dizemos ‘transforme-se em você’, dá a ideia de se permitir, de cada um se transformar na sua melhor versão que estaremos junto na jornada.”
Essa brand persona é construída por meio de conteúdos próprios e de parceiros, como influenciadoras digitais, com quem a marca estabelece um relacionamento de longo prazo. Plataformas e publishers (o UOL é um deles), por meio de branded content, também compõem a estratégia. Já a campanha mais recente dá um passo além. Convida as consumidoras para serem embaixadoras da marca, por meio de uma promoção que novamente está movimentando a internet, com ajuda de Preta Gil.
O meio digital sempre foi o principal canal da marca, segundo Kamila. “Desde quando éramos pequenos, sempre acreditamos muito no digital, porque as grandes não estavam olhando muito para esse lado ainda. Quando a gente é uma empresa nacional com investimentos muito menores, se consegue investir onde outros não estão, e a gente incomoda mais.”
Estar onde os outros não estão, para a Salon Line, é segmentar, assumir uma linguagem própria e, principalmente, ser capaz de sustentar conversas. “Temos um relacionamento muito mais próximo com a consumidora do que qualquer outra marca. Nós respondemos todos os comentários. São de 60 mil a 70 mil respondidos por mês. Conseguimos fazer um barulho no digital que nos tornou uma referência hoje.”
Para isso, dentro de casa foi necessário integrar as equipes de comunicação e de atendimento ao consumidor, e investir na expansão da estrutura interna. “Em 2014, a equipe de SAC e redes sociais tinha cinco pessoas. Hoje, são 60. A gente estruturou uma equipe dentro da empresa para responder e nunca perder essa personalidade, o tom próximo e amigo.” O resultado desse trabalho foi reconhecido recentemente no prêmio Atendimento de Ouro 2018, oferecido pela Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (ABRAREC).
Minibio
Kamila Fonseca é graduada em engenharia de alimentos pela Unisinos, com especialização em gestão de negócios pela Fundação Dom Cabral. Iniciou sua carreira em marketing na L’Óreal, como analista. Foi brand manager da marca OX, na Flora Cosméticos, e das marcas Cadiveu e Plásticas dos Fios, na BR Beauty Cosméticos. É gerente de marketing na Salon Line desde 2014.
