Histórias reais dos problemas e soluções encontrados pelos empreendedores têm sido as narrativas prioritárias na comunicação do Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa). “Em 2017, a gente colocou mais de 100 casos reais na rua, tanto em TV aberta, fechada, internet, rádio e mídia impressa. Só no primeiro semestre de 2018 foram mais de 120”, contabiliza Guilherme Kessel, gerente de gestão de marketing.
Todos os exemplos mostram as dificuldades de iniciar ou estruturar um negócio e como o Sebrae apoia os donos de empresas nesses momentos. Segundo o executivo, apresentar essas experiências faz parte de uma estratégia de reposicionamento da marca. Quando assumiu a cadeira em 2017, Guilherme se viu diante do desafio de trabalhar uma marca bastante lembrada, porém, ainda enigmática para o público. “Muita gente conhecia a marca Sebrae, mas poucos sabiam exatamente o que a instituição faz.”
Mudar essa percepção exigia uma virada estratégica no modo de se comunicar, segundo ele. “Abrimos mão daquela mídia tradicional, dos 30 segundinhos tanto em TV como em rádio, e passamos a inserir o conteúdo em grades com viés. Os entendidos chamam de branded content, mas o que fizemos foi parar de investir em ‘oferecimento Sebrae’, ou seja, parar de oferecer patrocínio ao conteúdo de terceiro, para mostrar o nosso próprio conteúdo nos veículos.” O UOL, por exemplo, foi parceiro nas séries de vídeo Negócios que Inspiram e Negócios que Transformam.
Ao priorizar as narrativas reais, no lugar de campanhas de anúncio e patrocínio, o efeito desejado foi o de criar conteúdos que pudessem aprofundar o conhecimento do público sobre a instituição, além de criar uma relação mais próxima com o alvo. “O objetivo é criar uma identificação do público com a história do empreendedor, de forma que ele coloque no radar a ideia de que o Sebrae está ali para ajudar nas tomadas de decisão de quem empreende.”
Numa primeira fase dessa estratégia, em 2017, o investimento foi em todos os veículos de mídia offline e digital, o que Guilherme chama de “tiro de canhão”. Num segundo momento, no início de 2018, o Sebrae já começa a equilibrar a conta. Para então entrar na terceira onda, de acordo com ele, a partir do segundo semestre deste ano, em que os investimentos passam a ser mais pesadamente voltados ao digital.
Internamente, o Sebrae passava por uma série de mudanças quando Guilherme chegou. Em 2016, o setor de comunicação se desmembrou. Em 2017, as áreas foram novamente reunidas. “Juntou tudo de novo sem revisitar os processos. Eu fui para o Sebrae Nacional no começo de 2017, justamente para ter esse olhar voltado para os processos. E aí a gente acabou implantando toda essa nova estratégia.” Antes, o executivo era coordenador das soluções digitais na unidade São Paulo do Sebrae.
Guilherme conta que hoje a comunicação da marca trabalha como uma agência interna, com 10 núcleos, sendo alguns deles assessoria de imprensa, audiovisual, mídia e atendimento. O cliente, no caso, seriam as diversas unidades do Sebrae Nacional e também as estaduais.
Como resultado das mudanças estratégicas, a lembrança da marca Sebrae relacionada ao conceito empreendedorismo cresceu 16%, segundo pesquisas internas. Além disso, a procura pelos serviços não para de crescer. “Normalmente, a série histórica mostra que em novembro, dezembro e janeiro tem uma queda no atendimento, que é natural. Mas a gente conseguiu que esse atendimento tivesse curva crescente desde agosto de 2017 até agora.”
Minibio
Guilherme Kessel é graduado em administração pela Unip, com especialização pela FGV e Udacity. Iniciou a carreira na Nossa Caixa, onde trabalhou por 13 anos com controle de operações. Passou por agências e consultorias, com tecnologia e CRM. Entrou no Sebrae São Paulo, em 2013, onde foi coordenador de relacionamento com o cliente e de soluções digitais. Assumiu a gerência de gestão de marketing do Sebrae Nacional em 2017.
