As diferenças de comportamento de consumo entre as regiões do país sempre foram um ponteiro essencial nas estratégias das marcas. Mas, com as medidas de isolamento social que variam de cidade a cidade, os contrastes entre microrregiões agora exigem atenção maior nas campanhas digitais, segundo Gláucia Montanha, diretora geral da Convert, braço de negócios digitais do grupo Dreamers (antigo Artplan), que iniciou suas operações em outubro do ano passado.
“É preciso mais granularidade. Cidades onde a pandemia estava mais estabilizada, vimos pessoas comprando coisas como bicicleta, roupas de ginástica. E em regiões com mais restrições, o entretenimento dentro de casa chamou a atenção. Parece óbvio, mas não é. Se eu sou uma marca de tênis, o que eu abordo na campanha em cada localidade? Qual é o papel de um chinelo?”, analisa a executiva.
Gláucia lidera as operações da Convert, que chegou ao mercado durante a pandemia, com uma visão de “calculadora de negócios”, segundo ela, que combina serviços de agência, martech e consultoria. Ou seja, por meio de business intelligence, busca encontrar oportunidades nos comportamentos de audiência. “Somos especialistas em sinais e comportamento. A audiência deixa sinais o tempo inteiro do que está buscando, e não necessariamente a solução que encontramos para as marcas serão campanhas”, afirma.
Durante a pandemia, segundo a executiva, a compra tem sido motivada por três pilares: necessidade, indulgência e entretenimento. São três motores muito influenciados pela localidade. “Outra coisa que chama a atenção é: o que é a indulgência para uma região não é para outra. Em áreas com maior restrição, a indulgência pode ser fazer assinaturas de todo e qualquer streaming. Em outras com mais flexibilização, é consumir mais vinho. Isso é a grande beleza. Na Páscoa, a gente pegou um ovo da mesma marca com 103 formas de vender o mesmo produto.”
Isso não quer dizer que a estratégia de comunicação, em si, deva ser totalmente fragmentada. A narrativa central da marca continua como fio condutor. O que muda é a abordagem personalizada. “Você pode construir a campanha nacionalmente. Mas na hora de olhar para a conversão, precisa ter um olhar mais granular.”
Para uma personalização precisa, que ajude as marcas a serem de fato relevantes à audiência, importa muito mais a qualidade dos dados do que o seu volume, defende Gláucia. “A gente tem falado muito com os clientes sobre a necessidade de um processo de higienização dos dados. Saber se os dados que eles têm conseguem garantir uma conversa personalizada e imersiva, que seja mobile, privada e segura. A pergunta é: o que eu sei vai ajudar a criar conversa? Se não consegue, não é first party data.”
Para isso, primeiro as marcas precisam entender que dados têm, para então saber o que querem deles, segundo a executiva. “Não basta ter o dado estruturado, precisa ter um dado relevante. Quem tiver, vai sair na frente. E quem não tem precisa começar uma conversa relevante para que o consumidor queira compartilhar algum dado.”
Nesse ponto, a criação de experiências e de conteúdos atraentes são estratégicos para movimentar dados. “Conteúdo ajuda muito. Conteúdo nunca foi tão importante. O que eu diria para as marcas é: pense em qual o real impacto que o seu negócio tem na vida das pessoas. Vamos parar de querer só converter, vamos acolher necessidades. Se eu quero que você compartilhe um dado relevante seu comigo, eu preciso te convidar e acolher.”
