Os podcasts emplacaram nos hábitos dos brasileiros e se tornaram território para inovar nas estratégias de comunicação das marcas, na visão de Fernanda Marin, diretora de negócios da Isobar para a Chevrolet. Ela liderou, dentro da agência, a campanha do modelo Tracker, da montadora, que inaugurou o Spotify Podcast Ads, serviço de inserção de publicidade na plataforma. E também o “S10cast”, série de programas de áudio que leva o nome da picape S10, e é dedicado ao tema agro.
“O papel da Isobar dentro da comunicação da Chevrolet é não só trabalhar a mídia digital, mas também trazer inovação na comunicação. Nesse grande desafio, nos últimos anos a gente vem inovando dentro de novas plataformas, como o TikTok, e também nos formatos. Nossa equipe de inteligência e performance percebeu o crescimento do podcast, e os projetos surgem dessa busca por inovação constante, olhando para o comportamento do consumidor.”
Há modos diversos de explorar o formato que vêm sendo trabalhados pela equipe de Fernanda. Nas estratégias para Chevrolet, as campanhas são tanto de veiculação de anúncio quanto de branded content, com criação de conteúdos originais e proprietários da marca. Tudo isso sempre atrelado a dados e segmentação.
Segundo Fernanda, a campanha para Tracker, modelo SUV lançado no ano passado, partiu de um insight de que as mulheres estavam mais presentes no momento de decisão de escolha do modelo de carro. Esse mapeamento foi determinante para buscar o contexto correto para a ação no Spotify. “Foi aí que a gente sugeriu direcionar a campanha para a mulher, dentro do conceito ‘restart e ideias’. A gente passou a entregar o anúncio em um conteúdo relevante voltado para esse target. É super aderente, tem alto índice de aceitação e tem ido muito bem em ROI.”
Já o projeto “S10cast”, sobre o universo agro, é de propriedade da marca. A série de programas tem o conteúdo desenvolvido pela Isobar em parceria com a Cisneros Interactive, produtora de áudio, e traz conteúdo relevante para o público-alvo: economia, empreendedorismo, agricultura e música sertaneja. “Entendemos o comportamento desse consumidor, que busca informação através de podcast.”
Um critério interessante: o modo de ler os dados e resultados do formato também muda conforme o público. “O consumidor de S10 é muito mais voltado para o universo agro, então você tem uma proporção grande de download em relação ao streaming. Alguns episódios bateram recorde, porque as pessoas baixam o podcast e em seguida fazem viagens para onde não se tem conexão. O podcast acaba sendo companheiro e fomentador de informações.”
Além das possibilidades de inovação, o formato tem por característica receber uma grande aderência, que passa de 80% de pessoas escutando completamente a campanha, segundo a executiva. “O áudio é muito mais fácil de consumir para quem vai se locomover”, diz Fernanda. “As pessoas dedicam mais tempo para ouvir, porque você não fica parado olhando para uma tela. A audição é um meio de conexão muito próximo.”
