Cuidar da estratégia de mídia para marcas em diversas categorias de consumo e autocuidado é o desafio diário de Fernanda Infantini, da Kenvue. Como head de mídia da Kenvue, empresa independente de bem de consumo, resultado do spin off da divisão de consumo da Johnson & Johnson em 2023, ela tem sob seu guarda-chuva rótulos como Johnsons, Listerine, Neutrogena, Tylenol, entre outras. Segundo ela, para uma mídia efetiva para cada uma das marcas, não há uma estratégia padrão. O desafio é saber captar o melhor momento.
“Para definir o mix de meios a ser utilizados, é fundamental entender qual o comportamento da categoria do produto e qual o objetivo de negócio naquele momento de cada uma das marcas. Como na Kenvue trabalhamos com diversas categorias diferentes – desde enxaguatório bucal, cuidados com a pele, produtos para bebê, analgesicos – não há um modelo padrão, mas sim a construção de um racional para cada campanha de acordo com seu contexto”, afirma a executiva.
Somente a partir daí, segundo ela, os canais e formatos de conteúdo podem ser acionados de forma interconectada. E, nessa tarefa, cada vez mais entra a força do digital e dos dados. “Definimos os meios garantindo que eles se complementem sempre, construindo o ecossistema. Mas, de um modo geral, podemos dizer que o digital tem ganhado cada vez mais representatividade de modo que os meios offline que estão conectados de forma digital – como a TV, na versão TV conectada e streamings e o OOH com programática avançam de forma exponencial.”
Um case que traz essa premissa de forma muito clara foi a campanha de proteção solar da marca Neutrogena. “Foi um grande exemplo de como amplificamos uma ideia a partir de uma ativação em um festival de música, oferecendo proteção solar no dia do evento do Primavera Sound, e fomos além. Entendemos que poderíamos dominar o momento de horas debaixo do sol não somente num evento de música mas qualquer evento a céu aberto, além de praias e blocos de Carnaval.”
Foi um trabalho que integrou múltiplas plataformas. “Para contar essa história usamos as mídias sociais, OOH envelopando a cidade, mídia programática para conectar com o consumidor de forma estratégica na hora certa e no contexto certo, além de, claro, investir também nos pontos de venda, com retail media – seja esse ponto físico ou online. Conectamos com nossos consumidores durante o verão todo, falando da importância e benefícios do nosso protetor solar, de forma complementar – construindo um ecossistema de comunicação e, claro, de conversão.”
Para encontrar o momento certo no contexto certo, Fernanda diz que é essencial mapear continuamente os hábitos dos consumidores e o modo como eles fazem uso dos canais. “Acompanhamos de perto a transformação do comportamento dos consumidores e a evolução da tecnologia e dos meios de mídia – isso tem um impacto direto na forma como o consumidor absorve as informações e interage com as marcas.”
E o jeito de consumir conteúdo tem relação direta com as transformações geracionais, segundo ela. “As gerações mais novas, como a Z e Alpha, que cada vez têm acesso mais rápido a tudo e de forma imediatista, têm uma influência muito maior na decisão das gerações que efetivamente fazem a compra. Outra coisa interessante é como a geração 50+ está muito mais ativa intelectualmente, culturalmente e economicamente – precisamos prestar atenção em muito mais gerações e tipo de comportamentos do que antes.”
Para além disso, a atenção às tendências de mídia também passa por acompanhar a evolução das novas ferramentas tecnológicas. “Manter-nos atualizados com a evolução da mídia e tecnologia, cruzando isso com nossos dados internos, é a forma pela qual identificamos insights estratégicos. A disciplina do olhar de fora pra dentro é tão importante quanto a disciplina na execução dos nossos planos.”
Esse, aliás, será o grande desafio no radar para as estratégias de mídia da Kenvue, para 2025. “É a primeira vez que temos a tecnologia evoluindo tão rápido com a Inteligência artificial como hoje. Temos muitos meios de mídia novos e junto a isso, é a primeira vez que temos tantas gerações economicamente e intelectualmente ativas convivendo juntas. Para mim, como encontrar o equilíbrio do para prender atenção do consumidor em um mar de informações disponíveis com o uso da tecnologia, para estar conectado em todos os lugares com todos os públicos de forma genuína e contextualizada, sem perder o fator humano, será o grande desafio daqui pra frente.”
