Priorizar criadores pequenos é uma tendência que se consolida no marketing de influência. Eles têm uma base menor de seguidores, mas entregam taxas de engajamento melhores e conexões mais significativas com suas audiências. Conteúdos sem produção e edição, num formato casual, genuíno e natural, são outra prática em alta nesse mercado. Os dois movimentos estão alinhados ao programa de influenciadores internos da Nestlé, que transforma colaboradores da empresa em embaixadores de suas marcas. 

O projeto já soma mais de 1.200 participantes, que ocupam cargos variados — de estagiário a vice-presidente, passando por trabalhadores do campo, de centros de distribuição e trainees de marketing. 

Creators “caseiros” da multinacional estão espalhados pelas cinco regiões do Brasil. As faixas etárias envolvidas também são diversas: vão de 18 anos até 40 ou mais. 

Alguns lançaram seus próprios quadros nas redes, casos do #ExperimentandoComALau e do #30Dias30Dicas Para Futuros Trainees. Outros participam de eventos das marcas, recebem novos produtos antes do lançamento e ajudam a companhia a atingir resultados de negócio. 

De março de 2024 a fevereiro deste ano, por exemplo, eles foram responsáveis por 800 mil vendas pelo site da Nescafé Dolce Gusto. O número exclui o período da Black Friday.

“Muitas empresas estão adotando programas similares agora, enquanto nós enxergamos o potencial em 2022, quando lançamos o nosso. A premissa era trazer diversidade, mas um mar se abriu”, diz Felipe Custódio, gerente de marketing de influência da Nestlé Brasil. “De fato, eles geram engajamento. O discurso fica mais verdadeiro e espontâneo, as conversas que acontecem são autênticas.”

Os embaixadores também impulsionam vendas em momentos estratégicos do ano, como a Black Friday, época em que atuam com cupons e links. “Eles são potenciais nano influenciadores, não chegaram a esse tamanho ainda, embora alguns já tenham ultrapassado 50 mil seguidores. Para nós, criadores famosos e os internos se complementam”, afirma Custódio.

Nos últimos quatro anos, a rede interna publicou mais de 4 mil conteúdos, que geraram 47 milhões de visualizações orgânicas e 1,5 milhão de engajamentos. Com esses números, o squad da casa passou a receber desafios de cocriação e, eventualmente, até briefings reais — isso aconteceu para o lançamento do Ninho Adulto e as ativações de KitKat no Rock in Rio.  

Em 2025, as marcas Brasil Cacau, Purina, Nestlé Health Science, Professional e Maggi entrarão no programa. O trabalho é voluntário e inclui curso de capacitação desenhado pelo time de marketing de influência, com aulas, palestras e um guia de boas práticas. 

Apesar das discussões recentes sobre o segmento de influência ter chegado a um ponto de saturação, Custódio entende que o momento é de amadurecimento. O potencial permanece e criadores seguem influenciando o consumo quando se alinham às tendências da creator economy, avalia.

Uma delas — a nostalgia — trouxe um desafio extra para o jogo porque vem com a camada do offline embutida, diz ele. “Existe uma onda de procurar cada vez mais prazeres offline, mas como influenciadores digitais podem tratar isso? Estamos vivendo a busca pelo equilíbrio entre online e offline.”