Jack Daniel’s é uma love brand. O rótulo do seu uísque é cultuado em camisetas, objetos de decoração e até tatuagens pelo mundo. Como fazer uma marca amada ser mais consumida? Por aqui, a bebida da fabricante Brown-Forman cresceu 15% no volume de vendas no ano passado — o segundo ano seguido de alta em dois dígitos. Para Giuliano Odone, gerente da marca no Brasil, o marketing contribui no resultado com uma estratégia de criar experiências que aproximam a Jack Daniel’s da cultura brasileira.
Seja promovendo eventos em torno do churrasco, seja celebrando a chegada do inverno em cidades turísticas, a marca busca oferecer ao consumidor momentos de lazer e entretenimento na vida real, que combinem com a experimentação da bebida.
“A experimentação é importante para o consumidor entender o sabor do nosso uísque, que é um produto diferente, tem um processo a mais de suavização do carvão, é mais doce do que o uísque escocês. Ele tem características que vão muito com o paladar brasileiro. Mas a comunicação de marca não entrega isso, e a gente precisa que as pessoas provem”, afirma o executivo.
A campanha Jack Daniel’s BBQ: Meat Lovers, Meet Jack, que entra em sua segunda edição este ano, cumpre esse objetivo. O evento percorre de junho a outubro as cidades de São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Curitiba e Rio de Janeiro. A ideia parte da harmonização da bebida com o churrasco, no estilo norte-americano, para se conectar com o hábito do brasileiro de se reunir com amigos para assar a carne, o que casa com a tradição da marca.
“Reza a lenda que Mr. Jack fazia churrascos para a cidade inteira para comemorar seus aniversários”, diz Giuliano. Inspirado nesse hábito teria nascido há mais de 30 anos o Jack Daniel’s World Championship Invitational Barbecue, campeonato mundial de churrasco americano na cidade de Lynchburg, estado de Tennessee (EUA). E também a campanha, que foi sucesso nos EUA, Polônia e Rússia. “No ano passado, a gente resolveu trazer a campanha para o Brasil. Deu certo aqui, e resolvemos continuar.”
As churrascadas de Jack Daniel’s BBQ são grandiosas. Por aqui, são comandadas por Daniel Lee, pitmaster em defumação. E contam com apresentação de bandas, convidados e presença de influenciadores digitais. Numa estratégia em 360º, a marca produz conteúdo próprio, em coberturas ao vivo nas redes sociais “para que as pessoas que não estão presentes se sintam parte”, diz Giuliano.
Outras ações buscam ainda divulgar mais rótulos da família Jack Daniel’s, como o Jack Fire, que mistura a intensidade do uísque com o sabor da canela. O produto foi ativado em Campos do Jordão (SP), no feriado de Corpus Christi. “Fizemos ativação em bares, restaurantes, supermercados. Quem foi para a cidade para viver a experiência do começo do inverno teve contato com o Jack Fire e com pontos de experimentação. Cerca de 80% das festas em Campos do Jordão tinham a bebida. Isso aumentou as vendas na região.”
Segundo Giuliano, é nessas experiências, que inserem o produto em contextos variados, que a marca consegue também vencer barreiras culturais como, por exemplo, a crença em “modos certos” para se tomar uísque. “O brasileiro tinha a imagem de que uísque era consumido só com gelo ou puro, mas cada consumidor toma à sua maneira, harmonizando com pratos, misturando com Coca-Cola. A nossa mensagem é a de que ele pode apreciar a bebida da forma como quiser.”
Minibio
Giuliano Odone é graduado em marketing pela ESPM, com mestrado em comportamento do consumidor. Iniciou sua carreira na empresa júnior da ESPM. Em sete anos de Procter & Gamble, chegou a gerente de produtos. Foi gerente de marketing na Passport Scotch Whisky. É gerente de grupo de marketing e trade da família de marcas Jack Daniel’s Brasil, da Brown-Forman, desde fevereiro de 2018.
