Na sua segunda passagem pelo Magazine Luiza, o administrador de empresas Eduardo Galanternick, diretor-executivo de comércio eletrônico da companhia, chegou com uma missão imediata: ajudar a empresa a voltar a crescer no e-commerce. Era um contexto delicado. O Brasil passava pelo auge da crise de 2015, as vendas digitais estavam em queda e a companhia preparava a sucessão do CEO Marcelo Silva para a entrada de Frederico Trajano, filho de Luiza Trajano. No mesmo ano, Galanternick cumpriu a meta. “Já no final de 2015 a gente conseguiu reverter a queda em crescimento. No quatro trimestre tivemos um crescimento de quase 20%.”
Galanternick, que já havia sido diretor de e-commerce no Magazine Luiza anos antes, foi chamado de volta quando Frederico começava a formar seu time e a organizar como seria seu mandato a partir de 2016. Recuperar o crescimento era necessário para abrir caminho para a empresa avançar em seu “plano de transformação digital”. Basicamente, o plano de Frederico consistia em “deixar de ser um negócio de varejo tradicional com uma área digital para ser uma empresa digital com pontos físicos e calor humano”, segundo Galanternick.
Para fazer as vendas crescerem e entrar na nova fase, ele reforçou a equipe comercial, mudou processos de venda e apostou forte numa estratégia de marketing digital focada em promoções. “A gente reforçou o nosso calendário promocional. Todos os meses, incluíamos uma ação forte que gerasse tráfego para o site de uma quantidade relevante de clientes novos.”
A partir de 2016, inovação passou a ser a palavra de ordem no marketing digital do Magazine Luiza. “Nós precisávamos ter consistência maior de resultado e fazer coisas novas para nos diferenciarmos.” Com isso, mudanças estratégicas vieram no digital. “A gente saiu da mensuração de último clique e começou a trabalhar com modelo de atribuição, entendendo o papel de outros meios na venda como um todo.” Em seguida, evoluiu para uma mensuração de atribuição com marketing orientado a clientes. “Através da nossa plataforma de dados, passamos a definir quais são os clientes com mais potencial de compra, relevância, rentabilidade, e partimos para buscar esses clientes através de canais, mídia programática, listagem.”
Mas, se a ideia é ser uma empresa digital com calor humano, o investimento de marketing não é só no online. “A gente entende que o cliente não é offline ou online, ele está em contato com todo tipo de mídia. E a gente tenta entender o papel de cada veículo, de cada tipo de mídia disponível durante esse relacionamento”, afirma o executivo. “O Magazine, como empresa grande, tem desde patrocínios a eventos como o CarnaUOL, como forma de dar exposição à marca, do ponto de vista de lembrança e awareness, até toda mídia offline para gerar vendas para as lojas físicas, e também awareness em campanhas digitais para trazer clientes novos ao nosso site. E a gente usa o UOL também para fazer isso.”
Marketplace e aplicativo
Outras inovações foram o lançamento do marketplace — que reúne lojas online sob guarda-chuva da plataforma –, a possibilidade de comprar no site e retirar na loja e o lançamento do app do Magazine Luiza. “Em 2016, o aplicativo já ganhou uma representatividade grande no nosso negócio. Um dos pilares dele é ser muito fácil de usar. A gente reduziu o número de campos de cadastro, usa câmera para ler cartão com segurança. Isso fez com que o app seja bastante leve. Ele já nasceu com elementos de multifuncionalidade e personalização. ” Hoje, mais de 50% do tráfego no site do Magazine Luiza é por smartphones, que representam mais de 30% das vendas online. Destas, a maior parte é feita pelo aplicativo.
Desenvolvedores de tecnologia
Para a transformação ser completa, o Magazine Luiza entendeu ainda que precisava desenvolver sua própria tecnologia. “Deixar de ser um consumidor de tecnologia para ser um produtor. Isso já vem acontecendo há alguns anos. A gente criou uma equipe de engenheiros de softwares e desenvolvedores que já conta com mais de 200 pessoas.” A cultura de desenvolvimento, segundo ele, é inspirada em empresas de tecnologia como Spotify, Facebook e Amazon. “Estamos bebendo um pouco nessa fonte, para nossa empresa ser capaz de desenvolver tecnologia de forma rápida e eficiente.”
A cultura digital, aliás, é um dos cinco pilares do plano de transformação digital do Magazine Luiza. Segundo Galanternick, o plano ainda envolve inclusão digital (trazer para o comércio eletrônico os imigrantes digitais); digitalização das lojas físicas (melhorar a experiência dos clientes com ajuda da tecnologia); marketplace (ser uma plataforma que conecta vendedores e compradores) e multicanalidade (conectar todos os pontos de contato da loja).
Minibio
![Eduardo Galanternick](http://blog.publicidade.uol.com.br/wordpress/wp-content/uploads/2017/07/eduardo.jpg)
Formado em administração de empresas pela PUC do Rio de Janeiro, Eduardo Galanternick tem MBA Executivo na FAAP. Iniciou sua carreira no setor financeiro do Carrefour. Depois migrou para a área de negócios onde teve a oportunidade de colaborar na criação da plataforma de comércio eletrônico Carrefour.com, como diretor comercial. Depois, fez sua primeira passagem como diretor no e-commerce do Magazine Luiza. Ocupou o cargo de CMO na B2W antes de retornar ao Magazine Luiza para liderar a área de comércio eletrônico. Atualmente, é diretor-executivo de comércio eletrônico da companhia.