Por muito tempo, o Carrefour foi visto unicamente como uma rede de hipermercados. Mas o negócio se transformou nos últimos anos, especialmente após a compra do Grupo Big Brasil, em um complexo de vendas multicanal, cheio de capilaridade. Comunicar esse momento, reposicionando a marca no varejo de alimentos, é o desafio que Daniel Milagres, diretor de marketing do grupo Carrefour Brasil, tem em mãos.
Para cumprir a missão, Daniel tem liderado ações robustas de marketing, como a reentrada no BBB, após nove anos longe do reality. O Carrefour foi a primeira marca a patrocinar a área de mercado de alimentos no show. E este ano voltou a ocupar o posto, justamente com o objetivo de ressaltar os novos pontos de contato e de venda que a marca tem com o consumidor.
“Quando fomos o primeiro mercado do BBB, ainda não éramos um ecossistema tão completo e omnicanal como somos hoje. O Carrefour ainda era percebido como uma marca de hipermercados tradicional. E nada mais simbólico do que voltar ao lugar de pioneirismo para contar um novo capítulo. Queremos apontar para o futuro e mostrar que a marca é mais do que um hipermercado, tem lojas de conveniência, postos de gasolina e um e-commerce. ”
Todas as ações de marketing são alinhadas ao posicionamento do Carrefour de buscar ampliar o acesso aos alimentos no país. “A primeira grande mensagem é a de que é possível para o brasileiro se alimentar bem pagando pouco. E, se ele quiser e puder, também pode comprar online. O Carrefour tem um posicionamento global, o Act for food, de democratizar a boa alimentação.”
É uma narrativa que aparece, inclusive, nas brincadeiras propostas no game. “Em todas as dinâmicas, incluímos o ‘leve 2 pague 1’ para os participantes que estão na ‘xepa’. Antes a xepa não tinha muitos benefícios. Com isso, a mensagem foi sendo construída de maneira complementar, com ofertas de produtos de marca própria que oferecem preço e qualidade, mostrando a compra online que pode chegar na sua casa, ou você pode escolher lojas físicas para retirar, deixando o poder de escolha com o consumidor.”
Segundo Daniel, a compra online de alimentos também está no foco da mensagem de popularização. “Dentro da lupa do e-commerce procuramos dar luz e destacar a possibilidade de comprar alimentos. E, numa segunda camada, democratizar o acesso de alimentos online.”
Complementarmente às ações de awareness, o Carrefour também tem investido em conteúdo próprio, buscando um diálogo mais próximo dos consumidores nas redes. Isso é feito por equipes internas em parceria com a agência Publicis. “A gente aprendeu a simplificar nossas conversas, estabelecer pré-requisitos de oportunidades para dar agilidade ao time da Publicis.”
Como resultado desse reposicionamento, o Carrefour já colhe bons indicadores. “Os de saúde de marca, que são bem importantes e eram o nosso alvo, estão respondendo bem. A marca está dialogando melhor com as novas gerações, principalmente nas redes sociais. Conseguimos estabelecer um diálogo mais moderno, aberto, transparente.”
Segundo Daniel, conseguir falar com o público mais jovem também faz parte do objetivo de democratização do Carrefour. “Democratizar é também falar com pessoas num espectro mais amplo. É desde ter vários canais de venda, sejam físicos ou online, oferecer produtos tanto sofisticados como acessíveis com nossa marca própria. E para isso a gente precisa ter um step, que é estar mais próximo das pessoas.”
