Após dois anos sem investir em campanhas, a marca Harpic volta aos meios de comunicação com a imagem renovada, num trabalho de reposicionamento em 360º — que envolve filmes na TV, peças no digital e ativações. Linhas de produtos especializados no cuidado de banheiros, em si, não são exatamente sedutores, o que desafia a publicidade. Em sua estratégia de comunicação, a BETC/Havas, agência responsável pela campanha, extraiu bom-humor dos dados.
“Eram dados frios. O que a gente fez foi pensar em como criar um storytelling interessante a partir deles, em como tornar esses dados charmosos”, afirma Laura Azevedo, diretora de criação da BETC/Havas.
A pergunta que se fez para os números foi no sentido de encontrar públicos-alvos pensando mais no seus hábitos do que no perfil socioeconômico. “Queríamos identificar perfis por comportamento, e não só falar com a dona de casa ou com a mãe. Queríamos trazer pessoas diversas para a conversa, homens e mulheres que pudessem se identificar com o produto.”
Como estratégia, foram definidos três perfis de público com quem a marca deseja conversar para aumentar sua penetração: healthy (pessoas cuidadosas com a saúde), sensorial (cuidadosas com o astral do ambiente) e perfeccionista (cuidadosas com a organização).
Para conversar com cada um desses públicos, foi criado um personagem: Theo, o precavido (healthy); Stela Lua, praticante de Yoga (sensorial) e Mary, blogueirinha (perfeccionista). Os três protagonizam a campanha “Dicas”, lançada em agosto, em peças criadas nos formatos de filmes para TV e vídeos para o digital. O bom-humor está na forma com que expressam seus desejos de um banheiro limpo, no tom leve que falam do produto e no visual.
De acordo com a diretora de criação, além das narrativas, a campanha trabalhou fortemente a estética das peças, pesquisando, por exemplo, as principais tendências de decoração para montar os banheiros que aparecem nos cenários. Aí está o motivo de apresentar os ambientes em cores monocromáticas, segundo ela.
Mas, se a criação se apoia em dados, não é apenas para encontrar a linguagem certa, mas também para alavancar o negócio. “Não é a criação pela criação. A força criativa ajuda a diferenciar, mas ela tem de ser assertiva, tem de ter uma boa estratégia de negócios por trás. Um bom trabalho de criação é quando você entrega uma campanha que funciona, que destaca o produto da concorrência, enquanto dialoga com o que o consumidor está querendo.” De acordo com a marca, o objetivo é manter o crescimento das vendas em dois dígitos.
Minibio
Laura Azevedo é formada em comunicação na Faculdade Casper Líbero. Iniciou sua carreira como redatora, com passagens pelas agências Neogama BBH, Talent, QG Propaganda, FCB Brasil, Peralta, One Digital e F.biz. Foi diretora de criação na WE. É diretora de criação na BETC São Paulo desde outubro de 2018.
