O cenário mundial deverá afetar a criatividade em 2025. O movimento das bigtechs de recuarem em suas políticas de diversidade e inclusão, alinhadas ao novo presidente norte-americano Donald Trump, e o modo de usufruir das novas tecnologias se refletem de várias formas no processo criativo, segundo Gabriela Moura, que trouxe cinco Leões de Cannes em 2023 e 2024, com trabalhos muito conectados com a cultura e o mundo ao seu redor.
Com esse olhar, Gabi, que já passou pela direção criativa das agências Talent e Soko, e foi vice-presidente do Clube de Criação, aponta alguns movimentos e tendências em criatividade para 2025, que vão desde as novas dinâmicas das equipes de trabalho até a forma de criar.
“Um movimento que me preocupa muito é a atual desvalorização da diversidade. Há uns cinco anos, houve um boom de valorização a partir da morte de George Floyd e do movimento Black Lives Matter, e vimos pessoas negras sendo contratadas em tudo o que é canto. Com o fim do efeito George Floyd, uma pesquisa do Observatório da Diversidade na Propaganda mostra um declínio dos movimentos de diversidade, com as mulheres negras sendo as mais afetadas. E a propaganda que já foi mais diversa e plural volta a ser muito homogênea.”
Mas, segundo ela, o recuo nas políticas de DEI não deve ser visto como uma tendência em si, e sim como um contexto de influência que precisa ser avaliado de forma crítica pelas marcas e agências que atuam no Brasil. Até porque a população brasileira é muito plural e um retrocesso nesse sentido pode representar perdas criativas e de vendas. “A riqueza de uma equipe diversa está aí. Quanto mais diversa e aberta é uma equipe e um time, pessoas trazem experiências diferentes e mais criativas.”
Veja tendências em criatividade apontadas por Gabi Moura para 2025:
1. A volta dos blogs e newsletters
Um efeito do movimento das bigtechs, que cada vez mais reeditam as próprias regras, deve ser um retorno ao uso de plataformas próprias pelas marcas, segundo Gabi. “Haverá uma volta dos blogs, sites, newsletters, um lugar só seu. Por que isso? Porque as redes sociais não são espaços confiáveis para as marcas manterem todo o seu conteúdo. Quando o X saiu do ar, muitos influenciadores entraram em desespero. Agora, a gente vê essa possibilidade podendo acontecer com os apps da Meta”, afirma.
Quem estrutura toda a sua comunicação nas redes está vulnerável, segundo Gabi. “E para quem consome esse conteúdo também é ruim, porque perde o acesso a pessoas e marcas que acompanhava. Ter um lugar que é seu, com uma segurança maior, sabendo que o material que quiser procurar está lá, é uma tendência. Principalmente as newsletters, que vêm crescendo no último ano e devem continuar nesse movimento.”
2. Conteúdos gerados por fãs
Muito impulsionado pelas redes sociais, o conteúdo gerado pelo consumidor é uma tendência, segundo Gabi. “O fã de marca deve ser um produtor de conteúdo importante em 2025, principalmente no TikTok, onde há a trend #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok me fez comprar). Mais do que ouvir falar sobre um produto, ver como ele funciona gera desejo de compra. E acredito que esse tipo de conteúdo vai ter um boom.” Esse é o formato de conteúdo que rendeu três Leões de bronze em Cannes 2024 para ela, com a campanha “A Princesa e a Coroa”, de Seda.
No entanto, Gabi ressalta que essa não é uma estratégia que serve a qualquer marca. “Para se beneficiar desse movimento, a marca não pode ter teto de vidro. Quem vai surfar são as love brands.” Para isso, segundo ela, as marcas podem gerar as trends. “Precisa existir um pontapé inicial, não orgânico. Pode ser um projeto, uma ação com influenciadores ou live marketing, o que é muito comum em festivais.”
3. Desromantização das IAs
“As pessoas estão lidando com as IAs como se fosse o nosso Santo Graal. Está rolando uma romantização da IA que me preocupa. É uma tecnologia que evolui muito rápido, mas que irá encontrar seu lugar, como o Rádio, a TV e a Internet. O Word não escreve sozinho. A IA é a mesma coisa, é uma ferramenta, e não a ideia criativa em si. Vejo gente usando a IA como ideia, de criar um filme só usando inteligência artificial. Tá bom, mas qual história você vai contar? Qual o plot?”, questiona Gabi.
Mas, para ela, ainda levará um tempo para que o mercado se dê conta disso. “As pessoas estão deslumbradas, mas daqui a algum tempo todos vão saber usar IA, e o diferencial será o seu cérebro, a sua criatividade. Para 2025, creio que o deslumbramento vai continuar aumentando, não vejo movimento crítico ainda nesse sentido. Mas essa bolha deve estourar em algum momento daqui para frente.”
4. Mega influenciadores na berlinda
Diante das notícias sobre os mega influenciadores faturando alto com as bets em cima da perda de dinheiro dos próprios seguidores nos jogos de aposta, a audiência deve começar a questionar quem merece o follow, avalia Gabi. “Para o próximo ano, a gente vai ter uma critica maior sobre os influenciadores. É uma tendência que eu já observo vir numa crescente, de as pessoas consumirem conteúdo com um olhar mais crítico.”
A pergunta sobre o que há por trás de tanta ostentação poderá mudar comportamentos. “Todo esse consumismo exacerbado pode fazer a audiência escolher um pouco melhor quais influenciadores seguir. Vejo as pessoas consumindo mais influenciadores que façam sentido. E é o público que vai ditar esse movimento, com as marcas entrando nisso para ter uma curadoria mais criteriosa.”
