A sinergia entre o físico e o digital deve avançar nos pontos de venda (PDVs), dentro das lojas, neste ano, dando escala a experiências que antes existiam em espaços conceito e ajudam a customizar a jornada de compra. É o que visualiza Carol Vanuci, VP Business e partner da Score Group, agência de shop experience, com base nos planejamentos estratégicos de ativações de marcas para o ano.
“Este ano veremos nos PDVs muita coisa que visa, do ponto de vista do relacionamento com o consumidor, não só facilitar todo o processo de compra e experiência, como também uma série de iniciativas de digital synergy, como sinalização digital e comunicação customizada com o shopper”, afirma.
São projetos, como estruturas de degustação conectadas e totens com recomendação de produtos conforme o perfil de consumo que, segundo ela, nascem em escala, com amplitude e capilaridade. Ou seja, não serão apenas atrativos únicos, de espaços conceito.
Segundo Carol, isso é efeito de uma transformação das lojas físicas que, ao longo dos anos, vêm evoluindo seu papel nas jornadas de compra. “A gente vê que o varejo físico cada vez mais cumpre uma função de experiência muito forte. E isso vem se intensificando como uma super tendência para 2022. O PDV, que antes tinha papel único de conversão, cada vez mais tem papel de construção de marca, de dar continuidade a uma série de iniciativas fora dele.”
Ou seja, o impacto que o consumidor teve ao ver uma comunicação num OOH, internet ou TV se completa com a experiência presencial. Ela exemplifica com o caso de Cubo Beck’s, realizado pela agência para a marca de cervejas da Ambev no ano passado. “A gente levou para dentro do PDV uma estrutura touchless onde todos os assets da marca eram comunicados, de forma que o shopper pôde experienciar isso presencialmente. Era música, iluminação, cheiro. Como fazer o shopper viver a nossa marca? Só o PDV consegue trazer isso para a jornada.”
Dessa forma, segundo a executiva, o PDV trabalha de forma complementar ao posicionamento da marca, conectada às jornadas. “Se, por um lado, o e-commerce tem com uma relação mais fria com o consumidor e pautada pelo benefício financeiro, por outro, o varejo físico vem cumprindo mais um papel de educação, transmissão de conteúdo e experimentação, que é uma coisa que o digital não cumpre como o físico cumpre.”
É claro que o ano de 2022 também será momento de lidar com os efeitos da pandemia, que distanciou consumidores dos pontos de venda. “A gente está há praticamente dois anos vivendo um cenário desafiador para todos os mercados, mas, por mais que o e-commerce tenha se intensificado, a gente viu a manutenção da força do varejo físico em todo esse período.”
Mas isso é possível quando se pensa o PDV dentro de uma jornada fluida de compra, segundo Carol. “Não existe mais começo e término de jornada, é algo cíclico, até porque as jornadas, dependendo do shopper, são muito distintas para cada produto. Eu posso começar no celular e terminar no PDV, ou começar no PDV e acabar no celular. Ou concluir no celular para retirada física. A gente vem trabalhando fortemente essa conexão do físico com o digital” Com essa visão, a agência conquistou, durante a crise da pandemia, clientes como Prudence/DKT, J&J, YPÊ Antibac e Seara Gourmet.
