O papel da área de mídia dentro das estruturas das marcas está ganhando cada vez mais relevância para o negócio. E isso tem colocado o trabalho do profissional de mídia numa posição estratégica, segundo a visão de Paula Marsilli, diretora de mídia e audiências da Natura, para a América Latina. Ela foi indicada ao Prêmio Caboré 2023, como melhor profissional de mídia do ano.
“A mídia não é mais só um departamento dentro do cliente, ela se transforma num órgão importante da orquestração do marketing. Esse ponto de vista mais técnico da mídia, junto à troca com as agências, faz com que os planejamentos fiquem mais ricos, mais embasados em dados, de forma que a gente consegue fazer projetos de precision marketing com mais eco”, afirma.
Esta é a segunda vez que uma executiva de marca é indicada na categoria de mídia, nomeação que até 2021 só havia sido oferecida a profissionais de agência. Para Paula, isso reflete um movimento do mercado.
“Com respeito à área de mídia, o momento que a Natura está vivendo é bacana. E vejo a indicação também como um reconhecimento para os profissionais de mídia que estão sentados dentro dos anunciantes. Mostra como o mercado está se desenvolvendo, como esses profissionais estão tomando outro peso dentro das organizações.”
O ano de 2023 para a Natura foi de desafios para além das campanhas e dos objetivos de manter market share em alguns países ou de crescer em outros – sob o guarda-chuva de Paula estão Brasil, América Latina e Malásia. “A gente começou a combinar as operações de Avon e Natura no meio deste ano. E esse é um desafio que se soma aos inúmeros que já são naturais para uma estrutura de mídia, como realizar as melhores campanhas, impactar melhor o target, olhar para as mídias disponíveis e conseguir que os pontos de contato sejam melhor utilizados, tirando melhor proveito das peças de comunicação.”
Um trabalho em especial que ela destaca do ano foi o de trazer o público jovem para mais perto da marca, que levou ao patrocínio do MBR (time de gamers), focado em um squad de jogadoras. “E aqui tem vários aspectos da mídia que se unem ao marketing e à comunicação para levar a potência da marca Natura para ajudar meninas a se posicionarem de maneira importante dentro do negócio de games, que é um universo super masculino.”
Mas como a área de mídia contribui para o negócio da Natura? “A grande mágica é que não é só mídia, é a mídia aliada com as demais áreas da companhia. A gente trabalha muito próximo da área de insights, pesquisa e desenvolvimento. Nós fazemos parte da mesma vice-presidência de marketing e inovação. Eles buscam como inovar com olhar de produto e nós, como inovar na área de marketing e comunicação.”
Segundo Paula, esse trabalho próximo entre as áreas permite entender melhor os targets, o que eles esperam da marca, para o desenvolvimento de produtos. “A gente tem essa missão de levar todo esse entendimento do que está acontecendo do lado de fora da Natura para dentro. O que nossos targets esperam? Como esperam ser comunicados, com que tom, pra que a gente consiga devolver para eles algo que ressoe positivamente.”
Esta é a segunda de uma série de entrevistas que o UOL para Marcas fará com as indicadas ao Caboré 2023, na categoria Profissional de Mídia.
