O brasileiro se protege pouco do sol. E, quando faz, em muitos casos, é só no verão. Mudar esse hábito para um cuidado diário, com uso de protetores solares, é o objetivo de Nivea, com suas linhas de produtos Nivea Sun. A marca alcançou a liderança da categoria em 2020 e consolidou a posição em 2021, segundo Andréa Bó, diretora de marketing da companhia no Brasil. Agora, o desafio é aumentar a penetração do produto no país.
“Só 35% dos lares brasileiros usam algum tipo de proteção solar. O nosso maior desafio é trazer consciência sobre a necessidade do cuidado, para que mais lares usem o produto. Se a gente é líder, quanto mais lares, isso representa mais do que aumentar market share, é aumentar a penetração”, afirma a executiva.
Para isso, neste ano, o foco da comunicação de Nivea Sun irá se aprofundar na mensagem de cuidado da pele, iniciada em 2021 para a linha Beauty Expert, de protetores solares faciais. “Produto a gente tem. O que estamos trabalhando é o cunho da comunicação de marca: qual é a melhor forma de falar? Vamos falar dos possíveis danos da exposição ao sol? Do envelhecimento?”
A estratégia, segundo Andréa, será no sentido de informar e ensinar. “Nossa estratégia este ano será focada em plataforma educacional, com menos approach de produto — isso a gente deixou para o PDV. Nosso grande objetivo agora é trabalhar a consciência e a educação do público.”
Isso envolve um posicionamento, segundo ela, que não deixa de pensar na beleza, mas a trata de forma conectada à saúde. “Nossas linhas têm um approach de skin e também de saudabilidade. Porque cuidar da saúde é também cuidar da beleza da pele. Como mulheres, não somos só estética. A pele saudável, por ser saudável, é bonita”, diz Andréa. É uma relação que já vem sendo trabalhada por meio dos conteúdos de marca. Este ano, Nivea Sun foi patrocinadora do projeto VivaBem no Verão, do UOL, e participou de conversas sobre Vitamina D, com especialistas, por exemplo.
Para ampliar e aprofundar a participação da marca no debate sobre cuidado e saúde, as linhas de Nivea Sun vão se posicionar, a partir deste ano, no tema do combate ao câncer de pele. “Vamos trabalhar numa plataforma em que a Nivea atua no propósito de reduzir o câncer de pele no Brasil. Será uma conversa bem mais séria, com parceiros de impacto.”
Ela diz que o trabalho de comunicação para Nivea Sun no Brasil se difere de outros mercados pelo mundo. “Em outros países, como Alemanha e Austrália, existe uma consciência muito forte da proteção solar de uso diário. A Austrália tem uma incidência de câncer de pele enorme. Isso traz uma consciência da necessidade de proteção diária infinitamente maior. A gente tem aqui um esforço para, primeiro, convencer as pessoas a usarem o protetor. Para, depois, poder dizer: por favor, use todo dia.”
Do ponto de vista de portfólio, a linha facial Beauty Expert de Nivea Sun já oferece produtos para atender às necessidades de rotina básicas e específicas de proteção solar no Brasil. Esse foi um dos “pulos do gato” para a marca chegar à liderança da categoria no país, segundo Andréa. A missão agora é trabalhar passo a passo no comportamento de consumo. “Toda marca que tem o propósito de mudar um hábito, de trazer uma nova rotina, não faz isso da noite para o dia. Isso requer consistência, frequência, jornada de educação e consciência.”
