Os homens estão na mira de Nivea. O público já representa 30% das vendas da companhia no mundo. Mas, no Brasil, a marca identificou que o reconhecimento deles ainda é baixo. “Nivea é muito forte lá fora no cuidado masculino, mas aqui não estava alavancando tanto. Muitos compram pela marca Nivea e nem percebem se o produto é de uma linha masculina”, afirma Andréa Bó, diretora de marketing para Nivea Brasil. E é aí que mora o espaço para avançar no market share. “A gente precisa ganhar relevância no universo masculino, ganhar masculinidade.”
Pensando nisso, a marca desenhou uma parceria com o clube Paris Saint German, que tem no elenco cinco jogadores brasileiros — quatro fazem parte da Seleção da Copa. “A gente entende que tem tudo para fortalecer a imagem de marca. É um tema de muita atratividade em 2018.” A campanha #prontoprojogo, lançada há algumas semanas nas mídias offline e digital, fala do preparo necessário para o homem antes de qualquer jogo, seja no esporte ou na vida, para promover a linha Nivea Men. O produto carro-chefe é o desodorante que leva a cor da empresa. “Carrega o DNA de Nivea”, diz Andrea.
A campanha representa um realinhamento estratégico para a marca Nivea no Brasil após um longo período de investimento mais focado em marketing institucional e branding. Desde a segunda metade do ano passado, a marca se posiciona de forma mais agressiva em performance. A razão: o contexto econômico desafiador no país. “O momento da marca não mudou. O que mudou foi o cenário do Brasil nos últimos dois anos. Até 2015, a gente vinha num crescimento muito acelerado, com toda a expansão do consumo da Classe C. Hoje, estamos vivendo um cenário de consumo bem mais apertado”, afirma a executiva. E, quando o espaço para a expansão do mercado é menor, o objetivo de crescer no market share passa a ter o foco total.
Legado de Nivea Viva continua em mídia
Andréa assumiu o posto em agosto de 2017, no lugar de Tatiana Ponce — que foi promovida a vice-presidente de marketing do grupo Beiersdorf, detentor da marca Nivea. Com Tatiana, a marca investiu no relacionamento com o consumidor por meio da música, com o projeto Nivea Viva. Por seis edições anuais, a iniciativa levou shows de grandes referências da MPB a diversas capitais do país. A última edição foi em 2017. O UOL participou na ação Sua Banda no Nivea Viva, que produziu clipes de bandas locais para o evento. Agora, nas mãos de Andréa, o Nivea Viva mantém sua essência de promover identificação pela via da música, mas de forma menos institucional, pensando mais em vendas. “A ideia foi transformar os shows de Nivea Viva em plataforma de mídia”, explica Andréa. Para isso, três cantoras participantes do projeto — Pitty, Roberta Sá e Vanessa da Matta — relançaram a música “Pedacinho Seu”, já gravada por Roberta Sá em 2014, na campanha dos cem anos do Nivea creme. Nos filmes distribuídos nas mídias, as artistas aparecem usando produtos Nivea. Nos shows, essa relação entre artista e produto não era o foco.
A vantagem de levar o Nivea Viva para as mídias, segundo Andréa, é a possibilidade de fazer a proposta chegar a todo o Brasil em qualquer época: o alcance do público dos shows era limitado às capitais, no período do festival. “A gente está muito feliz de dar continuidade ao projeto via mídia, que é um investimento que vai para o Brasil inteiro e consegue ter perenidade maior ao longo do ano. Com isso conseguimos fazer com que essência de música para sentir na pele fique mais tempo no ar, chegando a mais lares brasileiros.”
Embora os esforços estejam mais claramente voltados à promoção de produtos, Andréa diz que Nivea não perde de vista o posicionamento da marca. “O desafio é pensar no curto prazo, que ações tomar, que preço, que estratégia promocional e, ao mesmo tempo, pensar no fortalecimento da imagem da marca, que é mais de médio e longo prazos. A marca não mudou, mudou a realidade externa. Então a gente tem que ser mais criativo, mais ousado, pensar com mais diferenciação.”
Minibio
Andréa Bó é mestre em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ), e tem MBA em marketing. Com mais de 25 anos de experiência, a executiva já atuou como diretora de marketing na Johnson&Johnson Consumo, Sanofi Aventis e Flora Cosméticos. Também teve passagens por Bauch & Lomb e Mondeléz. Ingressou na Nivea em agosto de 2017 como diretora de marketing para Nivea Brasil.
