Tudo que envolve moda e beleza tem relação com expressão de identidade. Mas, durante a fase mais crítica da pandemia, com as pessoas se vendo por telas ou com máscaras, parte importante dessa expressão ficou oculta. Com isso, cabelos e unhas – que continuaram à mostra – assumiram o protagonismo, segundo Ana Paula Fischer, também conhecida como Poppy, diretora de marketing da Wella Professionals e Retail Hair Brasil.
“As pessoas ficaram de máscara esse tempo todo, com o cabelo sendo uma das únicas coisas que apareciam da sua identidade. E elas passaram a se expressar com novas cores e penteados”, afirma. Segundo a executiva, as tendências ligadas a esse comportamento moveram os ponteiros no mercado de beleza e continuam ascendentes. E Wella viu um boom no segmento de cabelos nos últimos dois anos.
Segundo Poppy, esse foi um movimento muito claro e forte desde o momento em que foram adotadas medidas de distanciamento pelo mundo. “Isso fez com que as pessoas se vissem muito dos ombros para cima. Houve o boom do skin care, que veio para o hair care, com as pessoas com mais tempo para cuidar de si.”
Com isso, as manifestações mais criativas de beleza ganharam os cabelos. “Como o cabelo ajuda na expressão, muitas mulheres quiseram ficar com os fios brancos, outras mudaram de cor e o corte. Cabelo era o que estava aparecendo naquele momento, e vimos uma crescente procura de produtos.”
Mas não só. Quem se expressa por meio dos cabelos cada vez mais busca também se posicionar pela escolha dos produtos que consome, e essa é uma tendência que vem se fortalecendo. Segundo Poppy, essa preocupação motivou o lançamento da linha WeDo, de produtos sustentáveis, no Brasil. “É uma marca que existe a partir da necessidade por produtos sustentáveis, mas que tem performance profissional.”
De acordo com a executiva, um dos principais desafios de criar produtos sustentáveis para cabelo é justamente a performance. “Quando se fala de condicionamento do fio, por produtos naturais, sem silicone, é difícil. E o diferencial de WeDo são duas tecnologias exclusivas que fazem com que a gente consiga trazer a performance para uma linha que é vegana, cruelty free, e com ingredientes de origem natural.”
Poppy chegou à companhia há menos de um ano, e parte do seu desafio é criar estratégias para potencializar esses movimentos de beleza junto aos salões, que são os consumidores diretos dos produtos Wella Professionals. “Existe uma relação muito poderosa com essa base de clientes que fez com que Wella estivesse onde está. Todo nosso trabalho é educar o cabeleireiro, criar para que esses profissionais encantem o consumidor final.”
Uma das principais estratégias é o marketing de influência, para o qual Poppy montou um time chamado de #WellaLovers, grupo que representa toda a diversidade de consumidores e de marcas profissionais (Wella Professionals, WeDo, Sebastian, Nioxin e OPI) e de retail hair (Koleston, Soft Color e Blondor).
“A relação é muito verdadeira porque são pessoas com poder de fala sobre as nossas marcas. Não é um modelo de influencer para quem a gente manda um briefing. São pessoas que representam tão bem as marcas porque têm naturalidade, são embaixadores, artistas e uma comunidade de clientes fãs, que sentam na cadeira dos nossos cabeleireiros.”
