No competitivo segmento de margarinas, a MBRF detém hoje mais da metade da participação de mercado. Abraçar a pluralidade do Brasil com suas marcas é um dos pilares estratégicos — e a abordagem vem rendendo frutos, mostram os números. 

Qualy, por exemplo, está presente em 8 de cada 10 lares do país, segundo a Kantar Ibope Media. Ao mesmo tempo, de acordo com o Nielsen Retail Index, Deline é líder nas regiões Norte e Nordeste. 

Já a primeira margarina lançada em território nacional, Claybom, completa 75 anos em 2025 com receitas e identidade visual atualizadas. Essa última, mais inclusiva, espelha a diversidade do público-alvo e é um recurso para conquistar as novas gerações.

Pluralidade de sabores e consumo personalizado 

Os resultados refletem uma estratégia de comunicação, marketing e desenvolvimento de produtos que não se baseia apenas em tendências macro de consumo, avalia Aline Alexandrino, gerente-executiva de marketing de spreads (alimentos que são espalhados em pães ou torradas) da MBRF. A nova empresa foi constituída em setembro, com a fusão de Marfrig e BRF. 

“Nosso foco também está na pluralidade de histórias, sabores, costumes e realidades que englobam a vivência de consumidores de todo o Brasil”, diz. “Dessa forma, construímos um portfólio que oferece qualidade, inovação, versatilidade e experiência de consumo personalizada, atendendo a diferentes necessidades e preferências.” 

Market share da empresa está em alta    

Nos últimos 18 meses, a companhia aumentou sua participação no mercado de margarinas em 5,8 pontos percentuais. 

Para a executiva, o crescimento é consequência de uma combinação de fatores, como o portfólio diverso, a estrutura de distribuição, parcerias fortes com as redes varejistas e, na comunicação, narrativas que reforçam o vínculo emocional, gerando conexão afetiva. “Tudo isso resulta em fidelidade de clientes, aumento de rentabilidade e de market share.”

Tem até margarina de milho: Deline reina no NE e no NO 

No Norte e no Nordeste, Deline atua com exclusividade — e a regionalidade é aspecto central de seu posicionamento. Toda a produção ocorre em Vitória de Santo Antão (PE). E as grandes celebrações locais, casos do São João e do Círio de Nazaré, funcionam como um salão de festas. 

Nas comemorações juninas deste ano, mais de 47 milhões de pessoas foram impactadas com ações de mídia da marca, estima a MBRF. 

Caruaru (PE) foi a principal arena a receber ativações, de estande exclusivo e espaços instagramáveis à Rua Deline, que reuniu 22 barracas dedicadas à compra de quitutes juninos — em parceria com 19 comerciantes locais. 

“O grande diferencial de Deline é unir inovação e versatilidade à tradição das ricas gastronomias nortistas e nordestinas”, observa Alexandrino. 

Em 2024, a companhia lançou em ambas as regiões a Deline Milho, única margarina do mercado sabor milho, ingrediente inserido em diversos pratos típicos. Mobilizando influenciadores nordestinos como Caio Braz, a marca também promoveu o movimento #MeuCuscuzÉPatrimônio, que homenageia o prato reconhecido como Patrimônio Imaterial da Humanidade pela Unesco desde 2020.

De olho nos jovens, Qualy abraça sustentabilidade e saudabilidade 

Por ter alcance nacional e dialogar com consumidores dos mais tradicionais até os mais jovens, Qualy prioriza uma estratégia mais abrangente. O portfólio inclui versões 100% vegetal, 0% lactose e com maior qualidade nutricional. E a sustentabilidade é um de seus principais pilares. 

A marca recicla 100% de suas embalagens vendidas e lançou campanha, protagonizada pela ginasta Rebeca Andrade, para incentivar o público a adotar práticas ecologicamente corretas em seu dia a dia. Outra iniciativa é o projeto-piloto voltado à neutralização de emissões de carbono em campanhas digitais, uma parceria com a adtech global GDB.

“Reconhecemos nosso potencial de gerar impacto positivo em larga escala, contribuindo para a criação de um futuro mais sustentável”, afirma a executiva da MBRF. “Além disso, acreditamos que investir no cuidado com o meio ambiente é um diferencial de competitividade e relevância a longo prazo, que destaca Qualy num cenário em que as pessoas estão cada vez mais atentas aos impactos socioambientais dos seus hábitos de consumo.”  

Pioneira no país, Claybom traz o novo squad das Menininhas Nhac 

Para Claybom, a margarina pioneira do país, um dos focos é reforçar elementos como tradição e nostalgia. A recente campanha “Fazer Parte da História do Brasil É Mais Que Bom” resgata memórias afetivas atreladas à marca, que tem mais de sete décadas de estrada. 

Outro eixo está na reinvenção ao longo do tempo. Receitas com diferentes composições e rejuvenescimento do posicionamento foram implementados. As saudosas Meninas Nhac também ganharam novos perfis — que adicionaram maior representatividade ao squad.  

É importante explorar e valorizar a diversidade brasileira ao pensar em estratégia, desenvolvimento de produtos e posicionamento de marca, acrescenta Alexandrino. 

“Especialmente para aquelas — como as nossas marcas de margarinas — que se conectam com um elemento tão marcado por valor afetivo, pluralidade e representatividade cultural: a comida”, diz. “Assim, é possível ir além de funcionalidade e qualidade, construindo conexão emocional genuína e relevância mesmo em um país com as dimensões do Brasil.”