A audiência dos realities vem caindo ano a ano, após o pico verificado em 2021. Como reflexo, o engajamento dos conteúdos digitais sobre os programas também está em queda. É o que mostra o estudo “Análise Realities”, conduzido pela área de Consumer Insights do UOL, que cruzou dados da ComScore sobre a audiência de diferentes publishers especializados e números internos do UOL nas plataformas digitais.
Os resultados reforçam o desafio e a necessidade, para criadores e marcas patrocinadoras, de repensar o modelo. Para Chico Barney, colunista de UOL Splash e especialista no tema, o formato está saturado. “Temporadas que misturam famosos com anônimos perderam o apelo, os quadros são os mesmos de 2020. Uma renovação de abordagens, mais criativas e ousadas se faz necessária.”
Além disso, o sistema de votação deixou de refletir a vontade do público, já que os fã-clubes se apropriaram das votações. “A sensação do telespectador comum, que é a maioria, é de que seu voto não faz mais diferença.”
Mas isso não é tudo. O contexto pós-isolamento também alterou de forma importante o comportamento da audiência de entretenimento. Se durante a pandemia houve uma explosão de consumo de conteúdo digital, com o fim das medidas de restrições sociais, a audiência voltou aos níveis de audiência e engajamento de 2019 entre os publishers.
No UOL, no entanto, houve ampliação do alcance da audiência em conteúdos sobre realities, em relação a 2019. A alta foi de 4 pontos percentuais, para 47% do público digital. Já o publisher nativo do principal reality observou queda de 13 pontos percentuais no mesmo período. Além disso, se olhados os números de 2023 em comparação com os de 2019, o UOL obteve 59% mais views, alta de 101% nas sessões e de 54% nos usuários únicos, segundo dados do levantamento.
Segundo insights do estudo, isso pode ser explicado pelo fato de o controle da narrativa hoje estar fora dos programas, “pulverizado em multicanais de conteúdo, memes, críticas, polêmicas que vivem e se sustentam fora do canal”, diz o documento.
Além disso, a independência na produção dos conteúdos sobre os realities faz diferença para a audiência. Publishers pertencentes ao grupo controlador do programa têm “limites na produção de conteúdo. Não podem ir a fundo, investigar e criticar. Isso deixa espaço aberto para quem produz conteúdo liderar as narrativas”.
No entanto, quando os números são comparados com 2022, ano próximo do pico e ainda influenciado pelas restrições da pandemia, a queda é perceptível. No UOL, mesmo produzindo o triplo de conteúdo em suas múltiplas plataformas, houve uma redução significativa de visualizações e interações.
Enquanto as postagens em todos os perfis do UOL nas redes sociais sobre realities cresceram 191%, de 14.140 (2022) para 41.200 (2023), os views caíram 47%, de 1,8 bilhão (2022) para 983 milhões (2023). E as interações caíram 37%, de 44,8 milhões (2022) para 28,1 milhões (2023).
Aqui é importante notar o comportamento fora da curva no TikTok. A rede queridinha do momento obteve alta de engajamento nos conteúdos do UOL em 2023, enquanto as plataformas Instagram, Facebook e YouTube sofreram queda, apesar do aumento da produção. O UOL aumentou em 22% a produção no TikTok este ano, e obteve crescimento geral de views de 44% e de 14% nas interações.
O estudo também contemplou a aderência às marcas patrocinadoras: 59% do público conectado que assiste ao reality diz consumir algum produto após ser impactado pelas ações no programa. No ranking das marcas mais citadas nesse quesito, Downy lidera, seguida de Seara Gourmet, Coca-cola, Dove e Rexona.
