O conceito de criatividade é algo que muda conforme o lado do balcão, segundo Igor Puga, CMO do Santander, que está há cinco anos liderando estratégias de marketing, mas passou por pelo menos 15 anos em agências. “Há diferenças enormes”, disse, durante o evento GAN Summit 22, no painel “Coragem criativa para resultados concretos”.
“Criatividade do lado das agências às vezes é algo mais efêmero e mais lúdico do que para um executivo que não necessariamente é de comunicação e marketing. Acho que criatividade passa por ser algo disruptivo não só em linguagem mas também em sugerir coisas que provoquem e mudem a vida do consumidor, mais do que uma campanha que seja diferente.”
Ele entende, porém, que não é possível exigir um nível elevado de sofisticação e inventividade das agências, se as marcas não criam uma relação de parceria de negócio com elas. “O desafio é deixar esse espaço aberto. Grande parte do mérito e dos resultados do Santander tem a ver com a longevidade da relação com a nossa agência. A Suno tem quase cinco anos de relação, e não é só uma questão de tempo, mas de grau de acesso, profundidade e capilaridade que tem na companhia.”
Segundo Igor, é primordial que agências parceiras sejam de extrema confiança e possam transitar em áreas de negócio. “E não apenas serem um fornecedor que trabalha para a área de marketing, que já é viciada, enviesada e vem com um pré-filtro. Isso de alguma forma reduz a possibilidade de trazer inovação. Se você tem uma agência que trabalha para o departamento de marketing, vai ser difícil que ela traga coisas que façam diferença na vida dos clientes.”
Para o executivo, é necessário dar acesso a informações estratégicas de médio e longo prazos do negócio. “Oferecer um repertório suficiente para que a agência consiga fazer uma tradução inteligente da necessidade de negócio que possa ser provocativa e não só de um jeito trivial e superficial.”
Quando propostas de fato inovadoras chegam – e o Santander tem um ponderador estatístico para medir –, Igor aprova diretamente com o CEO do Santander, Sergio Rial. “Estabelecida a premissa, as decisões do que vai ser feito são muito solitárias, minha e do CEO.” Ele usa case da Black Week, ação promocional do Santander na última Black Friday, para exemplificar a importância de conhecer processos internos da companhia na construção de campanhas.
Ao promover 70 produtos financeiros na Black Week, foi necessário equalizar o comissionamento de cada um aos gerentes das agências bancárias, para não haver viés na venda. “Para viabilizar uma campanha como essa, que aos olhos do consumidor é simplesmente promover 70 produtos, tem uma barreira interna a ser vencida. Onde o Igor trabalhou nessa Black Week? Convencendo o banco pela primeira vez na história de que não haveria comissões específicas para produtos de margem maior, para dar neutralidade e poder medir o quanto a campanha de fato gerava de conversões.”
E por que essa visão muda vidas? Segundo Igor, foi assim que nasceram produtos como o seguro de vida sem carência para médicos, durante a pandemia, ou a taxa de juros única para qualquer financiamento imobiliário. “O que existia no mercado era muito cruel. As taxas de juros eram muito heterogêneas e perversas, porque quanto mais rico, menos juros você pagava. E quanto menos renda, mais caro. E a gente fez uma taxa única, tornando todos elegíveis. Isso teve um significado enorme, porque diz que todo mundo vai ser tratado igual pelo banco. E hoje virou prática de mercado.”
O GAN Summit 22, evento organizado pelo Grupo de Atendimento e Negócios, contou com patrocínio do UOL. O veículo colaborou nas discussões com uma análise econômica apresentada em vídeo pela jornalista Fabíola Cidral, com participação da colunista Carla Araújo.
