A Geração Z — ou nativos digitais, jovens que nasceram entre 1996 e 2010 — já está chegando à maioridade. Os primeiros dessa turma começam a entrar no mercado de trabalho e a exercer sua autonomia de consumo. Saber como se comportam, quais seus valores e sonhos são pontos cruciais na hora de elaborar estratégias de marca que buscam conexão com eles. Segundo a pesquisa Geração Crtl + Z, realizada pela consultoria Consumoteca com 3 mil jovens de 17 a 21 anos, das classes A, B, C e D, essa geração busca um caminho do meio entre o tradicionalismo da Geração X e a quebra de paradigmas da Geração Y. Como, então, marcas podem conquistar esses jovens?
O blog UOL AD_LAB fez essa pergunta para Marina Roale, head de pesquisa e conteúdo da Consumoteca, responsável pelo levantamento. A pesquisa traçou uma visão panorâmica sobre o comportamento dessa geração no Brasil, tratando de temas como sexualidade, família, posicionamento político, consumo e valores, que podem ajudar marcas em suas ações. Veja os principais insights:
1. Experiências de marca geram temas para narrativas
Para se relacionar com a Geração Z, segundo Marina, é preciso entender que ela não faz diferenciação entre o mundo digital e o offline. “Um jeito de marcas engajarem é fugir do estereótipo de que essa geração é só tecnologia. Eles têm uma relação naturalizada com internet, não existe muro com a vida fora dela. O online é só mais uma forma de experiência.” Entre os jovens que responderam à pesquisa, 65% afirmam que não existe diferença entre a rotina real e o que postam em suas redes sociais.
Pensando nesse comportamento, um formato interessante para marcas se conectarem com esses jovens é criar experiências. “A marca que gera experiência e conteúdo legal para opinar, registrar e fotografar, produz insumo para que eles criem as próprias narrativas.” Este foi justamente um dos propósitos do UOL ao criar e investir em novas plataformas de experiências e conteúdo, que ganham cada vez mais adesão desse público. O projeto UOL Urban Taste integra cultura urbana e o universo digital, o festival CarnaUOL atrai público jovem e promove aproximação com diversas marcas, já XLG é uma plataforma de esportes eletrônicos que promove campeonatos entre gamers profissionais.
2. Ajudá-los a se aproximar de seus objetivos é caminho
Uma das constatações da pesquisa foi que a Geração Z não é tão disruptiva quanto se imagina, embora esteja aberta às experimentações e mudanças de ideias. Eles estariam num ponto entre a estabilidade almejada pela Geração X e a ousadia dos millennials. Os Z buscam valores tradicionais como casar e ter filhos, mesmo que o formato familiar não seja conservador (para 43% dos respondentes, casar é sinônimo de ser bem-sucedido, e 80% desejam ter filhos). Eles pensam no futuro e querem desde já se preparar para alcançar suas metas.
“Ele está trabalhando para ter o dinheiro dele, não quer pedir para os pais, quer poupar, quer saber. E eles não querem perder tempo”, diz Marina. Esses jovens se autodeclaram ansiosos (37%) e também consumistas (56%). No entanto, é um tipo de consumo que aponta por busca de facilidades e experiências: 52% dizem gastar mais em serviços do que em produtos. Portanto, segundo ela, marcas que estiverem atentas a esses dados podem criar ações e produtos certeiros. “Ajudá-los a alcançar seus planos, criar pontes e oferecer orientação pode ser um caminho para marcas.”
3. Jogar limpo e ser transparente rende pontos
Essa é uma geração que sente uma grande necessidade de emitir opiniões e postar nas redes sociais. Opinar, para eles, é a forma de marcar posição e ganhar visibilidade. Assumir um lado em causas sociais também é importante: 58% dos respondentes da pesquisa disseram apoiar ou militar em alguma delas, seja racial, LGBT, ambiental, feminista. Por isso, segundo Marina, a marca que é clara em seus posicionamentos ganha pontos. “Não tem como conquistar a Geração Z sem transparência.” O UOL, por exemplo, lançou recentemente a plataforma Universa, que tem como um de seus pilares o Transforma, espaço de conteúdo focado em mulheres jovens que protagonizam a revolução de gênero.
Porém, assumir um lado não significa que não se possa rever o posicionamento. De acordo com Marina, esta geração muda constantemente de opinião. Por isso é aberta também a mudanças de posicionamento de marcas. É importante ter isso em vista, principalmente, nos momentos de deslizes. “Quando a empresa erra e depois assume que errou, esta é a melhor estratégia, pois essa geração identifica a marca como humana. Mostrar bastidores e jogar limpo funciona muito bem com eles.”
