Desde o dia 15 de fevereiro, uma nova versão do navegador Google Chrome passou a rodar com um “white filter”, um filtro de anúncios que tem sido entendido no meio digital como um “adblock”, mas que na prática mantém diversos formatos de menor rejeição dos usuários. O propósito, segundo o Google, é barrar anúncios intrusivos e incômodos que pioram a experiência de navegação para o público. Embora o recurso ainda não tenha previsão para funcionar no Brasil — por enquanto só roda nos EUA e na Europa –, a ação já levanta discussões sobre mudanças nas estratégias de marketing digital.
O impacto direto poderá ser a valorização de formatos de anúncios que privilegiam o conteúdo no lugar do “roubo de atenção” por meio da interrupção. O novo recurso não barra todos os anúncios. Mas o autoplay sonoro em vídeos, frames com luzes piscando e pop-ups que cobrem mais de 30% da tela impedindo a leitura, por exemplo, não devem mais passar. Isso desafia publishers e marcas a encontrar soluções criativas e a valorizar inventários que ofereçam espaços para mensagens relevantes, com potencial de captar a atenção do leitor sem incomodá-lo.
O native advertising, uma das soluções oferecidas pelo UOL, é um exemplo. Por ser um formato integrado ao layout do site, que entrega informações interessantes ao público, a publicidade nativa cria oportunidades para as marcas serem vistas e também para estabelecerem conexões com seus targets no momento certo, sem serem intrusivas.
Quem definiu os padrões de boas práticas de anúncios validados pelo “white filter” foi um grupo independente chamado Coalition for Better Ads (CBA), composto por editores, agências, grupos industriais e empresas de tecnologia, com relevância global – no Brasil, o grupo de estudos é liderado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) e tem participação também da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
A partir do estudo Better Ads Standards, da CBA, foram identificados quatro formatos desktop e oito mobile que são considerados intrusivos pelos usuários. São estes os anúncios filtrados pelo Chrome:
Nos testes do “white filter” realizados pelo Google na Europa e nos EUA, apenas 1% dos publishers não passou na filtragem. Isso não quer dizer que esses anúncios serão imediatamente barrados pelo recurso. Os sites que não atendem às boas práticas recebem um aviso e têm um prazo de 30 dias para se adequarem, antes de terem suas peças vetadas pelo navegador.
Não se sabe qual seria o índice de sites fora do padrão que seriam barrados no Brasil. O que se tem conhecimento é do alcance do navegador do Google. Segundo o Instituto Verificador de Circulação de Comunicação (IVC), o Chrome representa 74% do tráfego nos computadores no país. Ou seja, uma grande massa da audiência na internet brasileira, o que mostra o potencial do impacto que a medida pode ter quando chegar por aqui. Destes, 17% usam ferramentas de adblock.
A ameaça dos adblockers
A insatisfação do público em relação à publicidade digital é o que justifica o uso dos adblockers e também a iniciativa do Google com o “white filter”. Em pesquisa global da Ipsos Public Affairs, realizada em 23 países no ano passado, 75% dos entrevistados disseram que anúncios na internet são irrelevantes. No Brasil, esse percentual é de 65%.
Esses números levam à reflexão de que, se de um lado, o “white filter” preocupa o mercado da publicidade digital, de outro, pode significar uma solução viável para o problema dos adblockers, que têm gerado prejuízo de bilhões de dólares pelo mundo. Isso porque outro efeito provável — e esperado — da nova funcionalidade do Google Chrome é a redução do uso de bloqueadores de anúncios pelos usuários. Se a audiência se sentir satisfeita com a experiência de navegação após as mudanças, é possível que a ferramenta ajude, na prática, a conter o avanço dos adblockers.