Modelos de atribuição ajudam marcas a mapear e analisar os pontos de contato ao longo da jornada do consumidor que mais contribuem na conversão. Não é apenas o último clique que exerce influência no resultado das vendas. Cada canal tem um peso na decisão final do consumidor. As ferramentas de atribuição permitem que marcas enxerguem melhor a eficácia do seu investimento em mídia nesses canais e ajustem suas estratégias no decorrer das campanhas.
O caso do Magazine Luiza ficou conhecido por conseguir melhorar significativamente os resultados em vendas, e é exemplo de como a solução pode otimizar os investimentos em mídia digital. Paulo Humberto Moura Ramazza, presidente do Comitê de Atribuição do IAB Brasil e gerente de Marketing Insights & Analytics do Magazine Luiza, explica como o uso do modelo de atribuição torna as campanhas mais efetivas. Ele conta que, antes da estratégia, a marca acreditava que o investimento num mix de publicidade por si só era suficiente para alcançar os objetivos. Mas após olhar de forma mais detalhada o impacto de cada canal na jornada do consumidor ficou claro que era possível investir de forma mais certeira.
“O primeiro ponto da atribuição foi separar a jornada do consumidor em três momentos. Tem os canais de introdução, do topo de funil, os canais decisores e os canais de conversão. A diferença entre eles é o peso dentro da jornada. Antes, a gente trabalhava todos eles na conversão. A gente se apoiou muito no modelo de atribuição para ter olhar um mais profundo. Fazendo isso, viu qual era o papel de cada canal, quais dependiam dos outros para fazer uma transação”, afirma o executivo.
Para começar, é importante ter um objetivo claro, como ponto de partida para analisar os dados. “A gente tinha um problema para resolver que era o tráfego direto. A venda direta estava diminuindo com o passar dos meses. A primeira solução seria colocar mais dinheiro em branding, mas nós já tínhamos investimento em mídia nacional na Globo”, afirma. Então, o Magazine Luiza decidiu otimizar os investimentos no digital. “O que fizemos foi ver quais canais assistiam a venda direta, conseguiu criar um mix e colocar dinheiro nos canais que realizavam uma assistência maior.” Com isso, ele afirma que houve um aumento de 20% nas vendas via canal direto.
Mapeamento
Os modelos mais usados para essa aferição são last clik, first event, linear, time weighted e position based. Mas como, na prática, isso funciona? Os pontos de contato com cada usuário é organizado cronologicamente, do primeiro ao último clique, numa sequência chamada de janela de conversão.
JORNADA DO CONSUMIDOR
Para exemplificar, vamos imaginar que um grande site varejista faz uma campanha publicitária de um tênis para trilhas. E vamos analisar também a jornada do consumidor de Larissa, uma mulher de 30 anos, que costuma acessar o site apenas para comprar itens de beleza, mas começa a considerar levar o tênis no site, porque tem planos de fazer uma viagem de ecoturismo.
A consumidora está logada e visita a página do tênis mais de uma vez. O site, ao verificar que Larissa tem características comuns ao seu público-alvo, decide investir no target. Envia anúncios em vídeo e display, enquanto ela busca em outros sites por opções de hotéis e lê sobre gastronomia num blog. Como a viagem ainda está longe de acontecer, ela se sente impactada pelos anúncios, mas não compra. O site desiste do target. Tempos depois, com data para a viagem agendada, Larissa instala o app do varejista, vê novamente a sugestão do item, coloca o tênis no carrinho e finaliza a transação.
Como medir a participação de cada ponto de contato da campanha na jornada de compra?
VARIÁVEIS TRABALHADAS
O modelo de atribuição associa informações a partir de três frentes de configurações de dados: do usuário, dos pontos de contato com os anúncios e os transacionais (cadastro, conversão, venda). Eles são gerados a partir de diferentes plataformas de anúncios e tecnologia de marketing. Segundo o Guia de Atribuição Multi-Touch, elaborado pelo IAB Brasil, para fazer uma análise certeira, é preciso que o anunciante tenha acesso a pelo menos uma fonte de dados em cada uma das três frentes de configuração de dados. Além disso, é importante que a campanha seja construída com uma visão clara do seu público-alvo, dos seus objetivos e fazer perguntas específicas a serem respondidas pelos dados. Só assim, a coleta e o cruzamento dessas informações podem fazer sentido e gerar insights efetivos para a marca.
Características do usuário
É fundamental para o anunciante identificar os interesses específicos, preferências ou relacionamentos prévios com a marca, para entregar mensagens mais relevantes, e mensurar o efeito delas. Geralmente, essas informações são obtidas a partir das próprias vendas do anunciante, dos registros de CRM ou de parceiros externos com dados de terceiros. Esses dados podem ser categorizados, ou segmentados, de forma ampla, conforme os dados do público e do dispositivo. Essas informações são comparadas com as do público-alvo pretendido, para que o anunciante possa avaliar se vale ou não a pena investir em mídia para esse target.
Pontos de contato de mídia
Se o usuário está no target e o anunciante decidiu investir em mídia para impactá-lo, os dados de comportamento de usuário devem ser associados aos das campanhas de mídia. Na jornada de Larissa, os pontos de contato do início até a conversão foram campanhas de display acompanhadas de uma experiência de publicidade em apps de seu celular. Os dados de pontos de contato de mídia indicam, normalmente, o formato do anúncio (display, vídeo, rich media), o custo e se o usuário se envolveu com ele (clicou, compartilhou, preencheu, deixou a página aberta, etc). Compreender a jornada de mídia contribui com uma leitura precisa da eficácia dos diferentes canais midiáticos que influenciaram a finalização da compra.
Dados de conversão
O próximo passo é verificar se esses anúncios influenciaram o comportamento do consumidor. Isso é feito por meio dos dados transacionais de venda ou de outras conversões, conforme o objetivo da campanha. Eles fornecem indicativos de métricas dos resultados da campanha. Em geral, são eles os principais indicadores-chave de desempenho (KPIs). Mas se o objetivo da marca aponta para um outro KPI exclusivo e quantitativo, que não seja conversão ou venda, são esses outros resultados que devem guiar toda a campanha e ser considerados na análise da sua efetividade.
