O avanço dos vídeos digitais — tanto no formato anúncio quanto no de branded content –, somado à migração de investimentos publicitários de outras mídias para o ambiente online, ajudou a publicidade digital no Brasil a crescer 25,4% em 2017, alcançando R$ 14,8 bilhões. Os dados são da pesquisa Digital AdSpend 2018, um balanço anual do setor realizado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). A metodologia do levantamento inclui análise de números do próprio IAB Brasil, consultas ao mercado e dados públicos, bem como entrevistas com membros do ecossistema.
O vídeo foi o formato de mídia digital que mais cresceu em 2017. A alta nos investimentos foi de 48% em relação ao ano anterior, chegando a R$ 3,2 bilhões. A categoria representa 22% do valor investido. Embora o volume de investimento no formato não seja maioritário em relação ao todo, foi uma aceleração expressiva. Isso mostra que as marcas estão mais dispostas a olhar para o ambiente digital pensando em modelos criativos, que construam narrativas e gerem conteúdos relevantes. O UOL, por exemplo, disponibiliza um inventário de vídeo com 1 bilhão de vídeo views mensais para campanhas de marca e projetos de branded content, que ganham ainda mais alcance se combinados com formatos display.
A categoria “display e mídias sociais” também teve forte aceleração. Cresceu 32% em comparação a 2016, e somou investimentos de R$ 5 bilhões. Já o formato “search, classificados e comparadores de preço”, embora continue líder em faturamento (R$ 6,5 bilhões, o equivalente a 44% do total dos investimentos em digital), teve um crescimento mais tímido, de 14% em relação a 2016.
Migração para o digital
A pesquisa aponta que o segmento digital já representa um terço do total investido em publicidade no país e revela a chegada de um dinheiro totalmente novo. “Constatamos uma migração para a comunicação digital de verbas até então utilizadas em atividades como ações de PR, comunicação direta, produção e distribuição de tabloides”, afirma Ana Moisés, presidente do IAB Brasil. Ela ressalta que o crescimento do setor é apoiado também pelo desenvolvimento das plataformas e pela adoção de formatos publicitários mais ricos e atraentes para o consumidor, e com melhores resultados para as marcas, como é o caso dos vídeos.
Mídia programática e atribuição
A compra por mídia programática deu um salto em 2017. O crescimento foi de 74%, passando de R$ 1,9 bilhão (2016) para R$ 3,3 bilhões. Ou seja, quase um quarto do faturamento digital em 2017 (22,5%) foi negociado de forma automatizada. Paulo Ramazza, presidente do Comitê de Atribuição do IAB Brasil e digital analytics & customer insights manager no Magazine Luiza, declara que, para uma compra automatizada mais assertiva, é preciso ter uma visão geral sobre o impacto dos diversos pontos de contato da marca com o consumidor. “A visão integrada da atribuição deve estar presente na estratégia de investimento de um anunciante.”
