Segurança de marca — brand safety — se tornou assunto de primeira importância no ecossistema de publicidade digital. A crise de contexto no ambiente digital — com a multiplicação de sites de conteúdos racistas, extremistas e fake news –, somada a uma cobrança maior do público em relação ao posicionamento das marcas, aumenta o desafio dos mídias.
Esse será um dos temas debatidos no painel “Transparência e confiabilidade”, do IAB Next, no dia 15 de setembro, que vai debater sobre como a publicidade pode ajudar a combater a desinformação na internet. A série de eventos é totalmente digital, alcançando todo o país, e tem o UOL AD_LAB como um dos patrocinadores.
O público está atento sobre o tipo de conteúdo que as marcas patrocinam. O relatório “Consumer Trust In Digital Marketing”, lançado em abril pelo GroupM, braço de mídia do WPP, consultou 14.000 consumidores em 23 países. A pesquisa aponta que 64% dos respondentes teriam uma opinião negativa sobre uma marca que expõe mensagens próximas a conteúdo impróprio.
O estudo chama os mídias para a ação, ao sugerir que “os profissionais de marketing precisam se concentrar em usar as plataformas digitais certas para alcançar os consumidores, ser transparentes sobre como os dados são coletados e usados e pensar holisticamente sobre os vários meios de comunicação onde podem construir relacionamentos com os consumidores”.
Onde mora o risco
A brecha para que anunciantes se vejam surpreendidos com publicidade nos lugares impróprios está na compra automatizada de mídia em mar aberto. Quando marcas negociam um grande volume de anúncios digitais em plataformas de mídia programática, priorizando perfil de audiência sem olhar para o contexto, se expõem ao risco.
Blocklists x wishlists
Muitas marcas tentam resolver a questão bloqueando sites indesejados, criando “blocklists”. Tem sido assim em casos em que anúncios são flagrados por perfis como Sleeping Giants, que chama a atenção das marcas que aparecem em páginas de fake news.
Remover um site da configuração de compra de mídia evita que a marca reapareça nele. Mas não impede que ela continue sendo associada a milhares de outros. “Por mais que se usem blocklists para barrar sites indesejados, o mar de conteúdo impróprio é tão vasto que, enquanto se filtram alguns, vários outros surgem todos os dias”, afirma Adriano Marques, head de Ad_Tech do UOL.
Para as agências e anunciantes, o caminho para reduzir — e até eliminar — o risco de associação de anúncios a fake news e outros conteúdos indesejados está num trabalho mais intenso de curadoria de conteúdo.
A criação de wishlists — grupo de sites e plataformas de conteúdo digital confiáveis onde anunciar — se mostra uma estratégia cada vez mais efetiva para garantir maior controle sobre onde a publicidade veicula. A estratégia permite limitar os territórios onde a publicidade digital aparece, com mais precisão, transparência e controle de qualidade do inventário.
