Há algum tempo, muito se fala em jornada do consumidor. E essa jornada nada mais é que uma visão sobre o caminho percorrido desde o primeiro impacto de uma estratégia de marketing, passando pelos demais pontos de contato que geram reconhecimento, consideração, e por fim a conclusão de uma compra e futuramente a fidelização. Cada um desses momentos tem sua contribuição na venda, mas, especialmente em marketing digital, grande parte das marcas no Brasil ainda mede a efetividade dos investimentos com base apenas no último clique. Mas será que o ponto de conversão direta é de fato o principal responsável pelo sucesso da campanha? Os modelos de atribuição mostram que na maior parte das vezes não, e mais: são capazes de mapear a influência de cada canal na conversão.
Isso porque a ferramenta mapeia toda trajetória percorrida pelo consumidor em diversos formatos de mídia, como display, vídeos, native, links patrocinados, em diferentes canais como sites, redes sociais, e-mail marketing e busca. Com isso, faz cruzamentos de dados complexos para identificar diferentes tipos de jornada. A análise, por fim, mostra qual o peso de cada canal para o resultado em vendas, seja direta ou indiretamente, e como rentabilizar essa jornada.
Para uma marca que anuncia em um grande número de canais, por exemplo, o recurso pode mostrar que um deles tem uma contribuição pequena em comparação aos outros, apontando uma oportunidade de otimização. Pode mostrar também que outros canais com baixo índice de conversão direta na realidade influenciam em vários pontos de contato, ou seja, quanto mais se investe nele, maior o volume de vendas a curto e médio prazo.
“Do ponto de vista econômico, o anunciante consegue alocar melhor sua verba, ter mais rentabilidade e aumentar o volume de conversões com o mesmo investimento. É possível ter uma noção mais precisa de qual é a melhor estratégia e quais devem ser os canais prioritários para o seu negócio”, afirma Mariana Moliterno, coordenadora de mídia e performance UOL Media_LAB e integrante do comitê de branding e performance da IAB Brasil.
São vários modelos de atribuição que variam conforme o peso que se dá a cada momento da jornada do consumidor: último clique, primeiro clique, linear, desvalorização temporal, personalizado (veja mais detalhes no guia de boas práticas da IAB). E é possível, inclusive, combinar dados online e offline (TV, rádio, outdoor) pelo método de atribuição algorítmica.
Ferramentas e modelos de atribuição são importantes até mesmo na aferição da efetividade das campanhas de branding. É uma forma de ter uma visão ampla dos investimentos e traçar os caminhos percorridos pelos consumidores ao serem impactados pela campanha, mapear as interações e o engajamento. E associados à pesquisa, são fundamentais para a construção de imagem de uma marca, produto ou serviço.
Para que a estratégia funcione, é importante concentrar as informações em uma fonte única de dados (DMP + adserver). Dessa forma, torna-se possível visualizar a jornada até a conversão com grau mínimo de distorção. O próximo passo é mensurar, fazer testes e iniciar o processo de otimização. Embora isso represente um certo esforço para os anunciantes, do último ano para cá, mais marcas têm demonstrado interesse no recurso, por causa do seu alto grau de efetividade para entender o que de fato influencia e faz diferença no resultado.
