Os consumidores esperam cada vez mais que as marcas declarem seus propósitos, abracem causas, sejam responsáveis, se posicionem frente a problemas sociais e, por fim, tomem atitudes efetivas. Mas será que dar um passo além e “escolher um lado” em campos sociopolíticos controversos, que geram polarização, é saudável para as companhias?
Em 2020, há eleições no Brasil e nos EUA, e o debate esquenta. O estudo “Should Your Brand Pick a Side?” (Marcas devem escolher um lado?), publicado este ano por pesquisadores da Universidade da Califórnia e da Universidade de Georgetown, promoveu experimentos para medir o impacto no negócio do posicionamento de marcas em pautas políticas.
Com base em cálculos probabilísticos e teoria dos jogos, a conclusão é que companhias com maior participação no mercado correm mais risco de perda de clientes ao “tomar partido”. Por outro lado, empresas com menor market share podem se beneficiar do posicionamento político.
O que seria tomar partido? A pesquisa fez uma diferenciação entre CPA (Suporte corporativo à política, na sigla em inglês) e CSR (Responsabilidade social corporativa, na sigla em inglês). Enquanto CPA seria um apoio aberto a um lado nos debates políticos, como imigração e aborto, que envolvem agendas eleitorais e mudanças na legislação, CSR trabalha temas sociais mais abrangentes, como apoio a causas, populações e grupos. O risco estaria no CPA.
Por meio de cinco experimentos, os pesquisadores colocaram em teste a ideia de que as pessoas são mais propensas a repelir uma marca da qual discordam do que se atrair por uma com a qual concordam. Isso geraria um efeito sempre negativo do posicionamento político. Mas os pesquisadores descobriram que essa não é uma regra. Isso depende do tamanho da participação no mercado e da genuinidade do posicionamento.
“Nesta pesquisa, argumentamos que o impacto líquido de se envolver politicamente não é necessariamente negativo e que, sob certas condições, as marcas podem realmente se beneficiar”, afirma o estudo.
Uma das condições é o market share. “O efeito é determinado por um processo de classificação que beneficia as marcas de pequena participação e prejudica as de grande participação. Isso ocorre porque ter poucos clientes existentes a perder e muitos clientes em potencial a ganhar pode compensar o risco”, diz a pesquisa.
Segundo os cálculos de probabilidade aplicados no estudo, a participação de mercado ideal para que o posicionamento passe a ter efeitos benéficos é abaixo de 33% (considerando que os clientes estão igualmente divididos em 50/50 na polarização).
Com uma participação de mercado pequena o suficiente, até mesmo uma postura extremamente impopular pode conquistar clientes. Em um dos experimentos, embora 72% da amostra fosse contrária ao Brexit, a postura pró-Brexit de uma marca pequena fez o número de clientes subir de 5% do mercado para 16%.
Outra condição necessária, segundo o estudo, é ter legitimidade na escolha da sua posição. “Identificamos a autenticidade como uma condição necessária para os efeitos positivos do posicionamento político de marcas de pequena participação no mercado”, diz a pesquisa, ressaltando que posicionamentos políticos não genuínos geram efeitos negativos.
A pesquisa conclui que esses cálculos, no entanto, não buscam simplificar a ideia ou afirmar que grandes marcas devem se manter longe de debates políticos, mas aponta a necessidade de considerar o market share como variável importante nessa decisão.
