O investimento em mídia tende a se orientar cada vez mais por dados de contexto. Num momento em que os cookies estão com os dias contados e novas legislações sobre privacidade de dados tornam a personalização da mensagem mais limitada, a inteligência contextual se apresenta como solução para encontrar o público certo na hora certa de forma tão ou mais eficiente do que a segmentação por comportamento.
A tecnologia utiliza inteligência artificial para “ler” o conteúdo em uma página, ou “assistir” a um vídeo e classificar sua relevância. A partir daí, em vez de priorizar a entrega de mídia por perfis de navegação, a inteligência contextual privilegia a relevância do conteúdo para a campanha, ao veicular a publicidade.
Essa mudança de orientação abre oportunidades mais amigáveis para engajar a audiência em sua jornada de consumo, já que permite exibir publicidade em ambientes onde faça mais sentido para o público, de forma menos intrusiva.
A tecnologia ainda dá conta de outra preocupação do mercado: o risco da associação com conteúdos impróprios ou indesejados, que tem sido um desafio constante para estratégias de compra de mídia automatizada em mar aberto. Ou seja, a inteligência contextual também contempla o brand safety e o brand suitability.
Pesquisa mediu eficiência de custo
Desde que a publicidade é publicidade, o mercado sabe das vantagens de investir em contextos qualificados. No entanto, o que acaba muitas vezes levando marcas e agências a adotar outras estratégias é a ideia de que o custo da mídia no contexto certo é mais caro.
Mas uma pesquisa patrocinada pela ad tech GumGum, realizada em parceria com a Dentsu Aegis Network, buscou entender o quão verdadeira é essa noção, ao comparar a segmentação comportamental com a contextual no quesito eficiência das campanhas. O resultado, que desmistifica a questão, está no report “Compreendendo a relevância e eficiência contextuais”, divulgado em setembro.
Segundo o estudo, usando inteligência contextual, as impressões custaram 29% menos do que as direcionadas por comportamento. E o custo por visualização para anúncios segmentados por contexto foi 41% menor do que dos anúncios segmentados por comportamento. Quatro grandes anunciantes participaram do experimento. Cada um dispôs metade dos seus investimentos distribuídos por inteligência contextual e metade por segmentação de comportamento.
Para que o uso da inteligência contextual seja uma estratégia efetiva, no entanto, é necessário que a tecnologia seja precisa na análise dos conteúdos. Segundo o estudo, o índice alcançado no experimento foi de 71% de páginas com leitura correta do conteúdo, feita pela ferramenta da GumGum. Esse é o índice que precisa ser acompanhado pelo mercado, para entender a evolução da inteligência contextual. Quanto mais alta essa precisão, mais confiança anunciantes terão de que seus investimentos vão de fato para o lugar certo.
