Google quer banir cookies de terceiros: o que isso diz ao mercado digital?

AdobeStock Google quer banir cookies de terceiros: o que isso diz ao mercado digital?

O anúncio do Google, de que deixará de dar suporte a cookies de terceiros pelo navegador Chrome em dois anos, mexeu com o mercado de publicidade digital. A alteração nas políticas do navegador, usado por mais de 63% da audiência mundial, tende a ter um impacto significativo na forma como marcas planejam suas ações na internet. E a dúvida que fica é: o ecossistema de publicidade digital sairá perdendo?

Os cookies, como se sabe, têm sido a principal ferramenta de rastreio de comportamento de navegação na internet, oferecendo às empresas informações que guiam estratégias sobre como posicionar seus produtos e serviços, para oferecer experiências mais relevantes a cada consumidor de forma personalizada. Mas seu uso também tem sido questionado pelo potencial grau de invasão que pode exercer.

A decisão do Google vem num contexto de crescente preocupação com as políticas de dados. Novas regulações na Europa, EUA e também no Brasil buscam proteger a privacidade das pessoas no ambiente digital. O anúncio chega seis meses depois que o Google anunciou a ferramenta Privacy Sandbox, para desenvolver um conjunto de padrões abertos para aprimorar a privacidade na web. Diante desse cenário, outros navegadores como Safari, da Apple, e Firefox, da Mozilla, tomaram medidas drásticas: eliminaram de vez os cookies de terceiros em suas ferramentas.

Para Altamiro Figueiredo, especialista em tech do UOL AD_LAB, apenas proibir os cookies de terceiros, como fizeram Apple e Mozilla, tende a surtir efeito contrário à proteção da privacidade. “Medidas como esta tem um impacto em todo o ecossistema, e tomando como exemplo o bloqueio de cookies terceiros deram início a técnicas ainda mais obscura, como por exemplo o device Fingerprinting, que coleta características muito individuais de cada aparelho. Deixando o usuário sem nenhum tipo de controle ou indicador sobre seus dados.”

Segundo o especialista, a proposta do Google busca um caminho intermediário e mais saudável para todo o ecossistema, pois visa encontrar soluções em conjunto com o mercado. “A iniciativa do Privacy Sandbox traz a mesa os usuários e exigência legais que visam um maior controle sobre como estas informações são tratadas, bem como o ecossistema de publicidade, fonte principal de receitas para milhares de operações online no mundo.

No anúncio do Google feito ao mercado pelo blog chromium.org, a companhia diz que a decisão foi tomada após um diálogo inicial com a comunidade da web, e chama o ecossistema para se envolver nas propostas. “Depois que essas abordagens atenderem às necessidades de usuários, editores e anunciantes, e as soluções alternativas forem desenvolvidas, planejamos eliminar gradualmente o suporte a cookies de terceiros no Chrome”, diz o texto.

Até o fim de 2020, uma versão beta do navegador será lançada para entender como o mercado recebe a proposta. E, ao fim de dois anos, deve entrar definitivamente no ar.

Por outro lado, há um temor no mercado de que o Google use esse discurso para aumentar o seu domínio. Negócios do mercado digital, com operações menores, que têm seus modelos centrados nos cookies como ferramenta de coleta de dados, se veem em risco. “Existe uma natural preocupação que este movimento tenha como objetivo fortalecer ainda mais o domínio dos gigantes do setor no meio de publicidade, minando a competitividade dos concorrentes frente ao alcance e dependência menor aos cookies de plataformas como Google, Facebook, Apple e outras”, afirma Altamiro.

A avaliação é de que os anunciantes não seriam os únicos impactados. Também os produtores de conteúdo precisariam se adequar a este novo modelo, fortalecendo seu posicionamento em seus dados first-party, o que é uma operação mais complicada para os pequenos e médios do setor.

Uma outra preocupação é quanto ao tempo previsto para implementação da solução. “Dois anos pode parecer muito, mas para um ecossistema do tamanho que é o de publicidade, adequar-se a um novo modelo pode não ser uma tarefa tão simples. Algumas empresas argumentam que o bloqueio só deveria iniciar após um substituto viável aos cookies estar disponível, com sua eficácia testada e com o tempo hábil para que as operações do setor possam se adequar a este novo recurso”, declara.

Por isso, um posicionamento que busque escutar as demandas do mercado precisa neste momento. “Enquanto o diálogo continuar e o setor buscar uma alternativa viável e democrática aos cookies de terceiros, devolvendo aos usuários a transparência e controle sobre suas informações, e provendo ao ecossistema a manutenção da competividade, o UOL continuará a apoiar a iniciativa”, diz Altamiro.

Segundo ele, o UOL tem um alinhamento muito próximo do Google nessa questão. “A gente não compactua com o simples bloqueio de cookies terceiros, que leva a outras iniciativas que em seu desdobramento final, reduzem ainda mais o controle do usuário sobre seus dados. A gente tem de trazer mais poder de controle para o usuário sem minar o ecossistema de publicidade, oferecendo alternativas para que os negócios continuem e o ecossistema como um todo funcione em harmonia. É ganhar dos dois lados, manter o modelo de negócio e dar poder ao usuário.”

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