Product placement e branded content devem emergir cada vez mais como soluções de publicidade nas plataformas de vídeo, segundo prevê o relatório “Future Viewing Experience”, da Kantar. O paper analisa tendências e oportunidades relacionadas aos novos comportamentos do espectador e ao cenário do mercado, que atravessa por disrupções definidoras para o destino da publicidade.
Qual é o cenário? Enquanto as smart TVs trazem oportunidades criativas e inovadoras de publicidade, elas também aumentam o tempo que os espectadores passam em ambientes sem anúncios. Alguns serviços de streaming pelo mundo estão experimentando conteúdos suportados por anúncios, enquanto se multiplicam as plataformas de conteúdos exclusivos que investem no modelo de assinaturas, livres de publicidade.
Esses dois movimentos simultâneos geram uma cisão da audiência, trazendo um desafio importante para a publicidade. “Nos próximos anos, anunciantes e agências procurarão cada vez mais alternativas aos anúncios convencionais para alcançar e se envolver com seus consumidores-alvo. A menos que outras abordagens sejam adicionadas ao mix de mídia, existe o perigo de um sistema de mídia de dois níveis, onde aqueles que podem pagar para evitar a publicidade o fazem, deixando um público fortemente distorcido para publicidade, que é alienado pelo excesso de frequência.”
Diante desse problema, product placement e branded content devem ganhar cada vez mais relevância na publicidade em vídeo, à medida que a tecnologia traz novas possibilidades de ativação, aponta o relatório. “Uma solução óbvia para o desafio é integrar mais estreitamente publicidade e conteúdo por meio de patrocínio, product placement e branded content.”
Patrocínio e branded content devem evoluir dentro de seus formatos tradicionais, com cada vez mais marcas se envolvendo na produção de programas. Mas, além disso, o mercado também pode esperar um avanço do chamado product placement dinâmico – tecnologia que permite que um produto em tela seja substituído ou sobreposto por uma marca ou anúncio diferente. Nos EUA, a NBC planeja editar anúncios diretamente em programas, na sua plataforma Peacock. E a Amazon trabalha esses efeitos na pós-produção, com product placement virtual em programas como Bosch, Jack Ryan e Reacher.
Somado à inteligência de dados, esse é um recurso que pode ganhar impulso ainda maior com a personalização da entrega. “Da mesma forma que na publicidade digital, diferentes espectadores poderiam, em teoria, ter diferentes substituições impulsionadas pelos dados disponíveis. Mas, ao contrário do video ad, esse é um formato que não pode ser ignorado ou silenciado pelo usuário”, afirma o paper.
Há riscos ao uso dessa solução, no entanto, que deverão ser bem avaliados, diz a Kantar. “As possibilidades tecnológicas precisarão ser equilibradas com o que é aceitável para os espectadores. O impacto negativo pode ser alcançado inadvertidamente se um placement estiver claramente fora de lugar, for anacrônico ou estranho.”
O UOL realiza uma série de projetos de branded content e product placement na sua grade de programação de vídeos. Para saber mais, entre em contato pelo e-mail publicidade@uol.com.br.
