Já dizia John Wanamaker, americano pioneiro do marketing, no início do século 20: “Eu sei que metade do dinheiro que eu invisto em propaganda é desperdiçado. O problema é que eu nunca sei qual das metades.” Mesmo no século 21, após a revolução digital, essa dúvida continua atual para muitos anunciantes. Mas só para quem não olha com atenção à jornada do consumidor, ao contexto e para onde o dinheiro vai.
No Digital Day, evento promovido pelo IAB Brasil nesta terça-feira (6), em Brasília, André Vinícius, diretor de publicidade do UOL, mostrou ao mercado publicitário como otimizar o investimento em digital com transparência, de forma a reduzir o risco para as marcas e evitar o desperdício. O blog UOL AD_LAB lista cinco principais dicas para investir certo:
Mapeie a jornada do consumidor
O primeiro passo para decidir onde o dinheiro será investido e mensurar a contribuição dos anúncios é entender a jornada do consumo. É o comportamento do target que vai determinar a melhor estratégia para alcançá-lo e em que momento. Existem diversas fases importantes da jornada do consumidor, desde awarness, familiaridade, reconhecimento da marca, consideração e conversão. No entanto, boa parte do esforço das marcas está concentrada apenas na conversão. E aqui está a pegadinha: a campanha voltada à conversão só consegue atingir de fato quem já está propenso à compra, tendo o retargeting como seu principal recurso. Quem sabe distribuir o investimento de forma inteligente ao longo da jornada aumenta a base para a conversão.
Use modelos de atribuição
Os modelos de atribuição permitem desde o início da campanha traquear do primeiro ao último clique por consumidor e saber qual a contribuição de cada estratégia de marketing digital para a conversão. O UOL tem investido em tecnologia, construiu um adserver para ajudar os anunciantes a entender esses dados cruzados, monitorar as conversões, e verificar o que funciona em cada campanha, separando a veiculação por grupos de audiência customizada. Isso resulta em otimização do investimento e maior transparência sobre o resultado. Há uma série de modelos de atribuição voltados a diversos objetivos de campanha: conversão, recall, lift de marca, etc.. Vale estudar cada um e buscar o que melhor se adapta a cada estratégia.
Cuidado com a fé cega nos dados
Dados são importantes, mas dado não é só DMP, não é só CRM, não é só perfil do consumidor. Dado é saber exatamente o que está acontecendo com a campanha. Dado sem transparência é um risco. E o risco está em diversos momentos da campanha, especialmente quando se olha uma métrica só. Campanhas voltadas apenas em atingir um perfil de consumidor, não importando a qualidade do inventário, correm o risco de ferir o brand safety e expor a marca a ser associada a conteúdos impróprios. E ainda há o risco de investir em posições que ninguém enxerga.
Contexto importa, saiba onde seu anúncio está
Muitas vezes as marcas — mesmo as grandes — nem se dão conta, mas comprar mídia sem saber onde ela é veiculada aumenta as chances de o anúncio patrocinar as chamadas fake news, ou ainda mensagens extremistas e de ódio. Há casos de BMW ao lado de conteúdo homofóbico, Gillette em página de notícia falsa, The Guardian em vídeo xenofóbico. O conteúdo impróprio explodiu no mundo. E a repercussão da associação das marcas a esse tipo de mensagem gera real dano à marca. A melhor forma de se precaver desse risco é prezar pelo contexto onde a marca se associa e exigir transparência de quem vende mídia. E o caminho via ambiente premium é o mais seguro. Uma pesquisa da comScore mostra que, nos premium publishers, os resultados em brand lift podem ser até três vezes superiores ao longo da jornada. Para awareness, recall e associação da mensagem, a performance é 33% melhor. Já para favorability, consideração e intenção de recomendar, os números sobem 267%. E na intenção de compra e preferência, 9%.
Aposte nas wishlists
Pode parecer um contrassenso, mas espalhar a campanha no mar aberto da internet pode ter o mesmo resultado em performance do que definir um número reduzido de publishers escolhidos a dedo. É a tal da “whishlist”, em mídia programática, uma seleção dos melhores sites e mais desejados. Um case do banco JPMorgan Chase é bem ilustrativo. Antes, a marca disparava anúncios automáticos em 400 mil sites. Após ser associada a uma notícia falsa sobre Hillary Clinton durante a campanha presidencial nos EUA, decidiu mudar a estratégia. Com a mesma verba, reduziu para 5 mil sites, devidamente escolhidos. Resultado: não houve queda na performance, com a vantagem de que a marca reduziu drasticamente o risco de associação imprópria. A operadora Vodafone também adotou a estratégia, após ver anúncios associados a blogs misóginos. A lista exclui sites que ofendem minorias, divulgam conteúdo duvidoso e fake news. Na whishlist, a marca tem mais transparência, controla a qualidade do inventário, do conteúdo e foge de fraude.
