As campanhas têm sete vezes mais impacto quando são apresentadas a um público receptivo. Quem afirma é a Kantar, que mapeou os canais em que os consumidores estão mais receptivos aos anúncios para apoiar o planejamento de mídia de 2026.

De acordo com o Media Reactions 2025, que reúne insights de mais de 21 mil consumidores em 30 mercados e mais de mil profissionais de marketing em todo o mundo, a receptividade média aos anúncios tem aumentado desde 2020. Atualmente, 57% dos consumidores têm uma opinião positiva em relação aos anúncios em geral e 66% sentem que os anúncios estão mais integrados às campanhas, um aumento de 8 pontos percentuais em relação a 2017.

Onde os consumidores estão mais receptivos a anúncios

Os anúncios em pontos de venda lideram o ranking de preferência dos consumidores. Segundo a Kantar, isso ocorre porque esses locais oferecem anúncios confiáveis, relevantes e úteis quando os consumidores mais precisam deles ao longo da jornada de compra.

Eventos patrocinados presenciais ocupam o segundo lugar – e eventos patrocinados online vêm em sétimo, o que representa a classificação mais alta já alcançada por um canal online nativo. Em terceiro estão os anúncios veiculados em cinema. Na sequência, vêm os out-of-home – primeiro os digitais e, em quinto lugar, os tradicionais.

Entre os profissionais de marketing, o ranking é diferente. Em primeiro lugar está o digital OOH. Em seguida vêm os anúncios em vídeo online. Na sequência aparecem eventos patrocinados presenciais, OOH tradicional e social commerce.

Quais são as principais marcas de mídia global

Três das cinco principais plataformas de anúncios preferidas pelos consumidores são marcas da Amazon. A Amazon ocupa o topo da lista – Twitch e Prime Video ficam em quarto e quinto lugar, respectivamente.

O Snapchat ocupa o segundo lugar neste ano, quatro posições acima do ranking de 2024. Os anúncios da plataforma são percebidos como menos intrusivos e mais divertidos. O TikTok vem em terceiro lugar e continua sendo percebido como marca mais divertida e interessante.

Os profissionais de marketing, por sua vez, tendem a favorecer as plataformas em que confiam. YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify compõem o top 5 – o ranking não mudou nada em relação ao ano passado.

Dicas para o planejamento de mídia de 2026

O relatório da Kantar também traz algumas dicas para quem vai cuidar do planejamento de mídia do próximo ano. Confira.

1. Campanhas integradas geram mais impacto
   De acordo com a Kantar, 45% do impacto de uma campanha vem da atuação conjunta entre canais. Esse é um ponto importante para a construção de marca, alerta o relatório.
2. Vale a pena inovar, testar e aprender
   Apesar das mudanças constantes, nem consumidores nem profissionais de marketing consideram o cenário de mídia inovador. Apenas 29% dos consumidores e 14% dos profissionais veem inovação nesse campo.
3. Considere canais em crescimento
   53% dos profissionais planejam aumentar seus investimentos em social commerce, e 61% querem crescer em conteúdo de influenciadores ou creators.
4. Equilibre preferências de consumidor e profissionais de marketing
   Os consumidores preferem anúncios em marcas do ecossistema Amazon, Snapchat e TikTok — enquanto os profissionais são mais receptivos a YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify, plataformas em que confiam mais. Equilibrar as preferências pode ser uma boa estratégia.
5. Consumidores e profissionais ainda precisam ser educados sobre IA generativa
   Tanto consumidores quanto profissionais estão mais positivos em relação à IA generativa. Profissionais familiarizados com seus benefícios podem trabalhar para ganhar a confiança dos consumidores – 57% se preocupam com anúncios falsos.