A ideia de propósito na construção de marcas tem cada vez mais saído do plano abstrato para o concreto. Em 2020, com o impacto da pandemia, empresas de todas as áreas se viram exercendo papéis fundamentais de apoio à sociedade. É o que as pessoas esperam das marcas. Mas o que mais elas desejam?
Essa questão foi tema de debate no ABA Summit 2020. O evento anual, que tem como parceiro estratégico o UOL AD_LAB, foi pela primeira vez realizado totalmente no formato digital. O assunto foi discutido no painel “Desejos, Necessidades, Vontades: A transformação que a sociedade deseja e o papel das marcas”, que contou com a participação de Márcio Parizotto (Bradesco), Gustavo Fruges, (O Boticário), Stephan Loerke, (WFA – World Federation of Advertisers), e mediação de Leticia Arslanian (Hypera).
Veja insights dos participantes:
Para Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, o sentimento da coletividade em detrimento dos interesses individuais não é novo, mas tem se fortalecido cada vez mais. Segundo ele, esse movimento que foi enfatizado na pandemia vem sendo nomeado no meio empresarial de capitalismo de stakeholder, ou capitalismo consciente.
“São inúmeras pautas voltadas a melhorias das relações na sociedade, incluindo questões de igualdade e equidade entre minorias, proteção do meio ambiente, questões de privacidade de dados, pautas voltadas a um melhor equilíbrio na relação com os stakeholders. Na perspectiva das marcas, é o conceito do brand purpose dando lugar ao brand action. Atitude substituindo o discurso. E isso tem sido quase uma obrigação que a sociedade vem impondo para as marcas.”
Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco
Gustavo Fruges, diretor de comunicação d’O Boticário, aponta o papel da tecnologia não só como ferramenta, mas também como motora de transformações sociais. Ele ressalta que, durante a pandemia, a questão da conexão tem sido vital para manter atividades, com pessoas adquirindo novos hábitos e promovendo mudanças aceleradas no modo de o mundo funcionar.
“Acredito que estruturalmente a principal coisa que temos é a conexão. Nesse sentido, a banda larga talvez tenha transformado mais o mundo do que a própria internet. E quando vier o 5G, vai mudar completamente a nossa vida. Isso vai facilitar a vida nas cidades, no trânsito, mas também acredito muito que a troca de informação pode mudar a estrutura da sociedade. Mais gente poderá ter acesso a recursos de saúde e boa educação. E certas injustiças podem ser suavizadas.”
Gustavo Fruges, diretor de comunicação d’O Boticário
Stephan Loerke, CEO da WFA, acredita que marcas são agentes de mudança social, sim, e que a maioria das pessoas espera por isso. Porém, por mais que a ideia empolgue os profissionais de marketing, esse papel não cabe a todas as empresas. O desafio, segundo ele, está em identificar um propósito que esteja relacionado à atividade da companhia, para que se possa construir um propósito realmente legítimo.
“O propósito para ser autêntico e genuíno tem de estar na empresa como um todo, não só guiar o que vai ser feito na próxima campanha. Precisa ser coerente na logística, no desenvolvimento de produto, no pós-venda, em todas as funções da empresa. Exercer um papel nem sempre é algo fácil ou será apoiado pela população. E para ser significativo precisa ser baseado em ações.”
Stephan Loerke, CEO da WFA
