O setor de educação sentiu diretamente o impacto da pandemia de covid-19 de duas formas: o ensino a distância se fortaleceu, enquanto os cursos presenciais precisaram encontrar soluções emergenciais. A Estácio viveu isso em ambas as frentes. Se, de um lado, sua EAD já estava estruturada para se expandir, de outro, nas salas de aula, houve uma corrida contra o tempo para produzir um volume gigantesco de conteúdo, segundo Marcel Desco, VP de marketing da instituição.
“A Estácio, como maior player de educação presencial do país, e com um EAD que já vinha num plano de expansão ambicioso, quando se depara com pandemia, a preocupação se volta para dentro de casa, para entender o que fazer para atender o aluno presencial que foi impactado com as restrições”, diz o executivo.
E o marketing como um todo acompanhou essa jornada acadêmica, diz Marcel, de forma a aprofundar a comunicação direta com o cliente, em todos os pontos de contato. “Foi uma semana fazendo setup para encontrar formas alternativas de entregar o mesmo conteúdo. Em menos de duas semanas, 300 mil alunos já contavam com aulas ao vivo, com os mesmos professores, nos mesmos horários”, afirma.
Marcel conta que, desde o primeiro dia, a preocupação “zero” foi seguir entregando educação. Para isso, da ótica da comunicação, a prioridade da sua equipe foi munir o aluno com informação. “Passamos por uma primeira etapa focada em instrução, de onboarding no novo momento. E depois, para um relacionamento mais próximo do aluno, o mix de mídia mudou um pouco.” Nesse ponto, ele fala especialmente de experiências internas na relação dos estudantes com a marca. “Preparamos canais de atendimento. O call center foi para o home office, e o aluno que ia para secretaria teve de se adaptar a esse contato.”
O volume de conteúdo se multiplicou — tanto o educacional quanto o de marketing. “Bem ou mal, a gente já produzia conteúdos rapidamente. O que mudou foi que a nossa área de produção de conteúdo ganhou corpo muito rápido. E a gente teve que chegar nesse aluno com mensagens que tivessem um appeal maior”, explica Marcel.
Além disso, foi construído um plano de contingência para apoiar os estudantes que eventualmente tivessem dificuldades de conexão com a internet, oferecendo aulas gravadas e infraestrutura para participar das aulas online. “De tudo na pandemia, isso foi o mais transformador. Essa foi uma corrida contra um tempo da qual a gente saiu bastante fortalecido, e se orgulha de, com isso, não ter havido interrupção do ensino.”
Nessa missão, entraram marcas aliadas. “A gente buscou parcerias com todos os grandes setores, e obtivemos apoio da Microsoft Teams, por exemplo. E isso foi um esforço mais nosso, do time de marketing. Fomos buscar descontos com Magazine Luiza, para compra de computadores pelos alunos, com operadoras de telecom, e várias outras empresas que fazem parte da jornada, para atender uma dor específica do momento.”
Para fora, o trabalho de conteúdo também contou muito, segundo Marcel. “Foi uma construção muito forte para divulgar todas as alterações, usando nossas mídias sociais com um objetivo quase educativo”, diz. Sem contar nas estratégias de branded content. Essas, aliás, continuam fortes logo no primeiro momento de 2021, com o ENEM. “A gente vem se preparando muito forte nesse sentido. E, na parte de produto, estamos nos preparando 1.000% para retorno para as aulas presenciais, no pós-pandemia.”
Minibio
Marcel Desco é engenheiro de computação graduado na UFSCAR, com especialização em gerenciamento de negócios pela FGV e marketing pela Columbia Business School. Iniciou sua carreira na área de negócios e finanças, passando por Deloitte, banco ABN AMRO Real, Value Partners. Foi diretor de novos negócios na Vivara, gerente para a América Latina no Luxottica Group. Na Estácio desde 2018, entrou como diretor de produtos e inteligência de marketing, chegando a VP de marketing em 2019. Acumula o cargo de CMO no YDUQS, grupo que detém a marca Estácio.
