Após uma forte retração em 2020, os investimentos publicitários movimentaram mais de R$ 11,2 bilhões nos três primeiros meses de 2021 no Brasil, de acordo com levantamento Inside Advertising, da Kantar IBOPE Media. O valor ainda é 1,2% inferior em relação ao mesmo período do ano passado. Mas a indústria publicitária vem retomando o fôlego puxada por investimentos de negócios digitais que cresceram durante o isolamento social.
De acordo com a pesquisa, 52% das pessoas consultadas disseram que a familiaridade com dispositivos digitais aumentou durante a pandemia de covid-19. “2020 foi o ano de consolidação de comportamentos digitais, que se refletiram em intensificação de compra de mídia”, aponta o report.
Como reflexo, negócios digitais ampliaram sua presença nos meios de comunicação. Juntos, os segmentos de e-commerce, delivery, fintechs, vídeos sob demanda (VoD) e mídias sociais investiram 37% mais em publicidade no primeiro trimestre de 2021, em relação ao mesmo período do ano passado, enquanto setores muito afetados pela pandemia continuam recuados, como turismo (-43%), bebidas (-27%) e automotivo (-27%).
Veja como 3 frentes de negócios digitais evoluíram investimentos em publicidade em um ano:
E-commerce
Segundo a pesquisa, no primeiro trimestre de 2021, o segmento de e-commerce aumentou em 18% seus investimentos em publicidade em relação ao mesmo período do ano passado. Se considerada a sazonalidade do setor, que costuma recuar no início do ano, essa alta mostra uma mudança de nível de investimento em comunicação ao longo de 2020. Até fevereiro de 2020, o gasto mensal do e-commerce em publicidade era em torno de R$ 200 milhões. Em abril do ano passado, saltou 131% em relação a janeiro. E esse investimento que se sustentou entre R$ 300 milhões e R$ 460 milhões mensais até o fim do ano passado.
Fintechs
O segmento de fintechs apresenta nova alta, com um crescimento de 71% no investimento publicitário, no primeiro trimestre de 2021, segundo o levantamento da Kantar. Em 2020, o setor vivenciou dois momentos opostos: recuo nos gastos em comunicação no primeiro semestre (de R$ 30 milhões para abaixo de R$ 20 milhões em maio) e pico de investimento no início do segundo semestre, para a casa dos R$ 120 milhões em agosto, estimulado pela liberação do auxílio emergencial e pelo lançamento do PIX. No quarto trimestre de 2020, os investimentos se estabilizaram em torno dos R$ 40 milhões.
Plataformas de Vídeo On Demand
O ano começou com um forte investimento em publicidade das plataformas de Vídeo on Demand (VoD). Segundo a Kantar, os gastos do segmento cresceram 151% entre janeiro e março de 2021, em relação ao mesmo período do ano anterior. Isso se explica pelo aquecimento desse mercado, com o maior consumo em vídeo na pandemia, e pela a entrada de novos players, o que acirra a concorrência. Dessa forma, o nível de investimento em publicidade cresceu de forma consistente ao longo de 2020, saindo da casa dos R$ 20 milhões em janeiro de 2020 para a faixa dos R$ 100 milhões em dezembro.
