A multiplicação de páginas de conteúdos nocivos — racistas, extremistas e de fake news – coloca cada vez mais a questão da segurança de marca (brand safety) no topo dos desafios do ecossistema de publicidade digital. Mas controlar onde o anúncio é veiculado é uma operação complexa.
Para ajudar marcas a mapear contextos de conteúdo e seus riscos, de acordo com critérios claros e padronizados, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) lançou o “Guia dos Padrões de Brand Safety e Estrutura de Adequação”, que pode ser consultado online. O documento é uma versão brasileira — traduzida e adaptada para a realidade local — das diretrizes elaboradas pela WFA (Word Federation of Advertisers).
O guia fornece a anunciantes, plataformas, agências, veículos e outros players do ecossistema uma estrutura de classificação, para identificar ambientes nocivos, de forma que deixem de ser monetizados por anunciantes, ao mesmo tempo que ajuda o mercado a compreender e a identificar contextos seguros, mesmo que abordem temas considerados sensíveis.
Veja três noções essenciais para mapear conteúdo nocivo, segundo o blog UOL AD_LAB a partir do guia:
1. Padronizar para investir
O documento identifica 11 áreas temáticas consideradas sensíveis à sociedade e às marcas. Entre elas, modalidades de crimes, discursos de ódio e conteúdos sexuais. Dentro de cada tema, são elencados contextos e abordagens diferentes, separados pelo índice de risco que apresentam à publicidade: baixo risco, médio risco, alto risco.
Ao padronizar o mapeamento de contextos, estabelecendo critérios unificados no mercado, fica claro o tipo de contexto que deve ser eliminado do plano de mídia. Ao mesmo tempo, essa diferenciação mostra que nem toda abordagem de temas sensíveis é nociva, podendo inclusive ser positiva, se realizada numa comunicação responsável.
2. Nenhum tema é tabu
Na prática, o guia ajuda a desmistificar a ideia de que marcas devem evitar a todo custo se associar a temáticas específicas. A atenção deve ser ao contexto em si. Ao analisar cada modalidade de conteúdo mapeada, a conclusão é que nenhum tema deve ser tabu, já que sobre todos os assuntos cabem abordagens construtivas para a sociedade, nas quais marcas podem investir.
Um exemplo. Dentro do tema “Crimes e violações dos direitos humanos”, é baixo o risco de associação de publicidade a conteúdos educativos, noticiosos e científicos sobre o assunto. Por outro lado, há um alto risco no caso de anúncios ao lado de imagens explícitas desses crimes.
3. Curadoria é melhor do que bloqueio
No guia, é ponto pacífico que conteúdos duvidosos, extremos e maliciosos devem ser vedados de receber investimento publicitário. Mas mostra também que vedar completamente a associação de marcas a temas sensíveis elimina de forma radical e cega o investimento em conteúdos sérios e confiáveis do plano de mídia. E, como o mercado já verifica na prática, a ideia de apenas bloquear sites inapropriados da compra de mídia pode ser ineficaz — já que milhares de outros surgem todos os dias.
Diante desse desafio, um esforço de curadoria de sites desejáveis e confiáveis — as chamadas wishlists — se mostram como caminho para reduzir e até eliminar o risco de associação de anúncios a fake news e outros conteúdos prejudiciais. É o que oferece a rede do UOL e parceiros, por exemplo. “O anunciante tem entendido que o UOL se diferencia por não ser uma rede aberta. É toda fechada, e a gente se viu como um curador de sites e ambientes seguros que se somam à nossa rede”, diz Bebeto Pirró, diretor de publicidade do UOL. A estratégia permite limitar os territórios onde a publicidade digital aparece, com mais precisão, transparência e controle de qualidade do inventário.
