O conteúdo é a ponte que relaciona marcas e consumidores, e esse diálogo tem o poder de ajudar negócios a se transformarem. No evento ThinkContent New York 2018, realizado na semana passada pela agência americana NewsCred, especializada em marketing de conteúdo, líderes do ecossistema de publicidade se reuniram para discutir as estratégias de conteúdo que estão em constante mutação. O blog UOL AD_LAB separou três insights.
1. Conteúdo deve ir além do funil de vendas
O modelo do funil de vendas para a produção de conteúdo de marca — que começa com o reconhecimento, passa pela consideração e termina com a conversão — não reflete mais com precisão a jornada do consumidor de hoje. Para Dusty DiMercurio, diretor de marketing de conteúdo e mídias sociais da Autodesk, empresa de software de design e de conteúdo digital, é hora de avançar no modelo para o momento posterior à conversão. Segundo ele, a jornada do consumo não acaba, e por isso atualmente segue o desenho do símbolo do infinito (∞). O pós-venda — que envolve suporte de marca, o aprofundamento da relação do consumidor com a marca e o contato com os novos lançamentos — também são espaço para o conteúdo. “O funil deixa as marcas muito focadas na transação, mas é preciso repensar como interagir com os consumidores nos demais pontos de contato, tendo em vista suas necessidades.”
No Brasil, o trabalho da Kalunga ilustra como o pós-venda é capaz de retroalimentar o funil, tornando a jornada do consumidor “infinita”. Oferecer ferramentas e conteúdos para o cliente monitorar o rendimento dos produtos, avisando sobre a necessidade de reposição, é uma das estratégias.
2. Ações precisam fazer sentido na vida das pessoas
Ao replanejar as estratégias de conteúdo da marca Citi, Jenn Eldin, Head of Global Content do Citibank, diz que a grande questão que guiou os novos projetos foi: como uma marca pode fazer parte da vida das pessoas? Segundo a executiva, o conteúdo precisa fazer sentido na relação entre consumidor e marca. Para isso, precisa ser orientado à experiência do consumidor, ser útil nos pequenos e grandes momentos que importam. “A estratégia de conteúdo foi criada para combinar a marca Citi com o que os consumidores esperam dela. Como produzir conteúdo que realmente engage? Fizemos uma pesquisa e vimos que as pessoas querem saber sobre educação financeira.” Isso ajudou o Citi a descobrir como o conteúdo pode dar suporte à marca. “Você pode criar um conteúdo muito atrativo e sexy, mas se não entregar o que você está fazendo como marca, não cumpre o objetivo.”
3. Times integrados trabalham conteúdo de forma mais atual
Para Shafqat Islam, CEO e co-fundador da NewsCred, agência que promoveu e organizou o evento, para entregar conteúdo de maneira consistente é preciso mudar a maneira como as equipes de marketing trabalham dentro das empresas. Áreas que antes atuavam separadamente precisam se integrar. “Somos tão obcecados por eficiência que temos pessoas especializadas em um único trabalho repetitivo. Isso funcionou por décadas, mas não mais. O mundo está cada dia mais complexo, em constante transformação. Até que uma ideia circule por diversos setores e volte para a execução, o mundo já mudou. Equipes que trabalham em rede de forma integrada são mais ágeis, adaptáveis e resilientes.” Ele defende que, na comunicação de marca, pequenos times integrados são mais poderosos porque têm alto nível de confiança, são colaborativos e mais conectados.
No Brasil, gigantes como a Via Varejo, que administra as marcas Casas Bahia e Ponto Frio, já veem resultados em estratégias de integração de equipes de marketing. E agências como DM9 e NBS também reestruturaram suas áreas digitais e offline para trabalhar de forma integrada.
