Como diretor de marketing da Via Varejo, Othon Vela tem sob sua responsabilidade a gestão das marcas Casas Bahia e Ponto Frio, tanto das redes de lojas como do comércio eletrônico. Duas concorrentes que oferecem os mesmos tipos de produtos, nas mesmas faixas de preço e condições de entrega a um público amplo. A operação de Extra.com também fica sob seu guarda-chuva. Como deve ser possível de imaginar, cuidar para que cada uma cresça sem canibalizar a outra é uma das complexidades do seu trabalho.
“É um grande desafio gerir multimarcas. Três sites ao alcance de um clique, se colocar um do lado do outro, o mesmo produto tem o mesmo preço. Nossas lojas estão em pontos excelentes, muitas vezes na mesma rua. É difícil dizer que são clientes completamente diferentes que compram em cada uma.” Até mesmo a faixa de renda dos consumidores de cada bandeira não varia, diz o executivo.
Mas, então, o que precisa se diferenciar nas estratégias de marketing de cada empresa? Segundo Othon, o perfil do consumidor é que muda. Conhecer o seu comportamento e a sua jornada é o que guia as iniciativas. “Quando olhamos nossas pesquisas, vemos diferenças de comportamentos entre os que compram predominantemente na Casas Bahia ou no Ponto Frio, e tentamos entender como eles pensam.” Essa visão, aliada à história e a construção do branding, é o que determina como será o posicionamento de cada marca. Cada uma tem linguagens próprias e constroem narrativas para jornadas diferentes.
O cliente de Casas Bahia, explica Othon, tem uma identificação mais forte com valores da família e de realização de sonhos. “É alguém que está procurando uma TV grande para assistir à Copa em casa e receber familiares e amigos.” Já o perfil do cliente Ponto Frio é de pessoas mais voltadas para interesses próprios. “Ele gosta de entender as configurações do produto, entender a tecnologia”, afirma. Ou seja, os dois clientes que compram o mesmo produto podem morar no mesmo bairro, ter a mesma renda, mas se identificam com marcas diferentes, explica o executivo.
Em campanhas, isso se traduz em comunicações que circulam por diversos canais digitais e offline. Na semana do consumidor, Casas Bahia investiu em histórias de clientes reais que realizaram o sonho de ter acesso a produtos e tecnologias, e realizou filmes que foram veiculados no digital. Já o posicionamento do Ponto Frio foi traduzido pelo slogan “Descomplica”. Suas campanhas têm a missão de tirar dúvidas sobre como utilizar a tecnologia para tornar a vida mais simples. Já as campanhas e o branding da marca Extra são geridos pelo Grupo Pão de Açúcar, embora as estratégias de mídia de Extra.com estejam sob responsabilidade de Othon.
Como as campanhas das três marcas conversam com um grande público, Othon considera necessário ter atenção na veiculação dos anúncios em contextos seguros. “A gente cuida muito para que as nossas marcas estejam expostas em lugares que comunguem dos nossos valores. Contamos com a seriedade dos veículos e, na medida do possível, está sempre revisando onde está sendo publicado, e que tipo de mídia está veiculado a nossa campanha.” Para a semana do consumidor, as campanhas rodaram no UOL em vídeo, display e mobile.
Integração das lojas ao e-commerce
Quando assumiu a posição de diretor de marketing na Via Varejo, em 2016, era recente a fusão do grupo com a Cnova, antiga administradora das operações de comércio eletrônico de Casas Bahia e Ponto Frio. O momento era de início da integração digital das marcas. “Eram empresas completamente separadas, equipes diferentes. Com a integração, a gente parou de olhar o canal para olhar cliente e marca. E entendeu que o cliente não é do e-commerce ou da loja, ele navega nos dois canais e consome de acordo com suas experiências.” Segundo o executivo, foi como começar do zero, pois até então o marketing não era focado na jornada do cliente. A partir da integração dos dados, o foco ficou mais preciso. “Botar esses dados para trabalhar nos deu a sensação total de que o cliente passou a estar no centro nosso trabalho.”
Minibio
Othon Vela é graduado em Economia pela USP, com especialização no Insead. Iniciou sua carreira no mercado financeiro, com passagem por Citibank e J.P. Morgan. Chegou ao varejo pelo grupo Casino, onde trabalhou na França e no Brasil, como diretor corporativo de desenvolvimento. Foi diretor de marketing do Grupo Pão de Açúcar. Desde 2016, é diretor de marketing da Via Varejo, que controla as marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Extra.com.
