Sabe aquela percepção de que o brief não ajudou muito? Seja porque, de um lado do balcão, faltou estabelecer norte para a criação da campanha ou, do outro, não houve compreensão sobre para onde ir? Esses desencontros são muito comuns — para não dizer que são regra –, segundo a pesquisa global “Topline Global Report”, do projeto BetterBriefs, em parceria com a empresa de pesquisa Flood + Partners.
O levantamento, considerado o maior até hoje sobre o tema, ouviu opiniões de cerca de 1.700 profissionais de marketing e agências, em mais de 70 países. E constata que, quando o assunto é briefing, marqueteiros e criativos estão em planetas completamente diferentes.
Enquanto os profissionais de marketing consultados (80%) acham que apresentam bons briefs, apenas 10% das agências de criação concordam. No quesito direção estratégica, o descompasso na percepção também é enorme: 78% dos profissionais de marketing dizem que seus briefs são claros no direcionamento, mas apenas 5% das agências de criação concordam.
Essa fricção, além de causar desgaste para ambos os lados, traz consequências práticas de retrabalho e desperdício de orçamento. Segundo o report, 90% dos marqueteiros entrevistados admitem que já tiveram de refazer o brief. E isso acontece com frequência, segundo 69% dos profissionais de marketing e 73% do pessoal de agência. No fim do processo criativo, 33% do orçamento de marketing acaba desperdiçado em função de problemas com o alinhamento inicial, segundo os marqueteiros.
Mas há pontos de consenso. Profissionais de marketing (89%) e de agências (86%) concordam que o briefing é um momento importante e valioso para a criação. Porém, ambos admitem que esse é um processo negligenciado durante a campanha, para 90% dos marqueteiros ouvidos e 92% dos criativos.
Onde mora o problema? Sem apontar culpados de um lado ou de outro, parece que uma deficiência fundamental tanto para elaborar como para interpretar briefs está no básico. Dados da pesquisa indicam que “os objetivos” da campanha são o ponto mais crítico no briefing para 71% dos profissionais de agências e 61% dos de marketing. Em seguida, aparecem “insights” e a “definição do target”.
Para reduzir o ruído entre marcas e agências, o projeto BetterBriefs sugere realizar um trabalho próximo, que invista mais tempo na conversa sobre o brief, de forma que ambos os lados falem a mesma língua.
As recomendações para os marqueteiros são: “Seja claro em suas estratégias e use uma linguagem clara e simples. Não envie briefs com os quais você não está satisfeito”. E, para as agências: “Não fique em silêncio. Sinalize o que está faltando, esclareça o que não está claro. Melhores briefs também são de sua responsabilidade.”
