No meio digital existe todo tipo métrica, mas nenhuma sozinha indica se uma campanha publicitária de fato alcança o objetivo do negócio. “Quando a gente pensa em eficiência de campanha, algumas discussões são: como fazer a mensuração para avaliar o resultado além das métricas? Como conectar o digital com objetivo de negócio?”, afirma Patrícia Garrido, diretora de pesquisa e insights na Discovery, e membro do comitê de eficiência de campanha do IAB Brasil.
No webinar “Eficiência de Campanha”, disponível gratuitamente pelo site da instituição, a executiva discute o tema e oferece uma série de ideias que ajudam a ampliar o olhar sobre os resultados das campanhas digitais. “Se a gente não consegue conectar o digital com o objetivo do negócio, perde oportunidades”, diz.
Segundo a publicitária, esse desafio é ainda maior nas estratégias multiplataforma. “A gente está no mundo do cross tudo. É fácil a gente se perder, porque realmente existe um gap de mensuração, uma dificuldade de gerar um denominador comum em termos de resultado para o negócio.”
Veja três insights sobre eficiência de campanha para o negócio, segundo a executiva:
1. Definir o objetivo é básico, porém, complexo
Para Patrícia, definir o objetivo da campanha de forma alinhada com o do negócio é um passo básico, porém difícil. Não à toa, é comum que briefings cheguem aos veículos de mídia marcando como meta alcançar um certo número de views e cliques. “Será que é isso mesmo que estou buscando?”, questiona.
Para ter eficiência, a primeira conversa deve ser sobre objetivo. “A partir dele é que se desenha a mensuração. Para isso, faça as perguntas difíceis e traga mais pessoas para a conversa. O objetivo fica claro quando se consegue gerar as discussões certas na mesa.”
2. Vá além do relatório de métricas
Para saber se a campanha é eficiente para o negócio, é preciso olhar para uma combinação de métricas que vão além do relatório. O retorno sobre investimento é um parâmetro válido, mas não fala por si só. Pergunte-se também se o criativo transmite a mensagem e gera discussões, como está a qualidade de entrega de mídia para o target e como isso tudo se relaciona com market share, elasticidade de preço e preferência de marca.
“São objetivos mais amplos que precisam ser desdobrados e lembrados na hora de avaliar se a campanha foi eficiente ou não. Muitas vezes você não consegue medir sozinho e precisa chamar um terceiro, como uma empresa de pesquisa”, diz Patrícia.
3. Pilote olhando para frente e não para o retrovisor
Patrícia diz que é muito comum analisar se a campanha foi eficiente para o negócio só depois que ela já rodou. Mas, em vez de olhar para o retrovisor, ela recomenda pensar adiante. “Definir a mensuração adequada para saber se há impacto no negócio requer planejamento”, afirma.
Uma boa estratégia é criar testes para verificar hipóteses antes de a campanha ir ao ar. “Criar pilotos em uma escala menor para depois expandir é algo muito típico do digital, quando se fala em desenvolvimento de negócios, mas a gente não usa tanto em campanha de publicidade e de mídia. Pilote primeiro, para garantir que uma tática faz sentido.”
